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Threads“偷家”推特大成功,谁将笑到最后?

  每一次的演变,每一次的革新,人工智能都牵引着我们跨越知识的边界,打破想象的界限,进一步洞察和解读行业的最新趋势。AIGC时代,海图通过AI赋能,特此推出《AI行业洞察》栏目,和所有人一同探寻商业新未来,开启知识新旅程。

  作者:关雨森

  含机率:23.45%

  责编:钱昱潼

  创建日期:2023年7月11日

  分类:行业洞察—信息技术—研究观点

  “上线5天,用户破亿”。“刷新APP用户增长最快纪录”

  如果不知道Threads的功能和内容,看到这些描述,所有人都会以为Threads是一款像ChatGPT一样,是一款带来全新的科技体验的APP。实际上,Threads是一个与推特几乎平行的社交平台,与其存在着一种竞争与替代关系。该APP不仅在类微博社交平台市场中成功突围,还呈现出超越推特的势头。

  Threads的持有者,Meta公司的CEO扎克伯格,频繁地在这个新平台上公布注册人数里程碑:仅头4个小时,注册用户就达到了500万;7小时,突破了1000万;仅用了24小时,用户数就超过了3000万;在接下来的48小时内,又增加了7000万用户;最终,在仅仅四天的时间内,用户数已经突破了一亿,远远超出了Meta方面对Threads的预期。

  与当下国外流行的APP相比,Threads的用户增长速度更加惊人。ChatGPT在年初的两个月内用户数也突破了一亿,其增长速度同样令人瞩目。而当初火爆的抖音海外版TikTok,从推出到达到一亿用户,大约花费了9个月的时间,而更早推出的Meta旗下老牌平台Instagram更是用了约2.5年的时间。

  一、全面抄袭还是微差异竞争?

  关于Threads本身的功能和玩法,并不需要特别多的介绍。事实上,它就是一款完全对标推特的软件。

  每一次的演变,每一次的革新,人工智能都牵引着我们跨越知识的边界,打破想象的界限,进一步洞察和解读行业的最新趋势。AIGC时代,海图通过AI赋能,特此推出《AI行业洞察》栏目,和所有人一同探寻商业新未来,开启知识新旅程。

  作者:关雨森

  含机率:23.45%

  责编:钱昱潼

  创建日期:2023年7月11日

  分类:行业洞察—信息技术—研究观点

  “上线5天,用户破亿”。“刷新APP用户增长最快纪录”

  如果不知道Threads的功能和内容,看到这些描述,所有人都会以为Threads是一款像ChatGPT一样,是一款带来全新的科技体验的APP。实际上,Threads是一个与推特几乎平行的社交平台,与其存在着一种竞争与替代关系。该APP不仅在类微博社交平台市场中成功突围,还呈现出超越推特的势头。

  Threads的持有者,Meta公司的CEO扎克伯格,频繁地在这个新平台上公布注册人数里程碑:仅头4个小时,注册用户就达到了500万;7小时,突破了1000万;仅用了24小时,用户数就超过了3000万;在接下来的48小时内,又增加了7000万用户;最终,在仅仅四天的时间内,用户数已经突破了一亿,远远超出了Meta方面对Threads的预期。

  与当下国外流行的APP相比,Threads的用户增长速度更加惊人。ChatGPT在年初的两个月内用户数也突破了一亿,其增长速度同样令人瞩目。而当初火爆的抖音海外版TikTok,从推出到达到一亿用户,大约花费了9个月的时间,而更早推出的Meta旗下老牌平台Instagram更是用了约2.5年的时间。

  一、全面抄袭还是微差异竞争?

  关于Threads本身的功能和玩法,并不需要特别多的介绍。事实上,它就是一款完全对标推特的软件。

  Threads与推特一样,是一款以文字为主、图片为辅的微博应用。名人和大V纷纷入驻,使用“#”号标注时下流行话题,点赞和转载功能也带来了话题讨论效应,与推特几乎没有区别,可以说完全一致。在发布内容方面,Threads限制了纯文字贴文为500字以内,最多可贴10张照片和分享5分钟的视频,这和推特的限制没有明显差异。

  然而,Threads成功的最大原因在于其背靠Meta公司多年深耕的庞大用户群体。Meta旗下拥有Facebook、Instagram、Whatsapp等规模庞大的社交平台,Meta可以通过巧妙的方式将这些用户引导至Threads,这种策略与腾讯成功将QQ用户转化为微信用户的方法相似。

  Meta采取了将Instagram和Threads直接挂钩的方法。据Meta官方表示,Threads是作为Instagram的补充,弥补了Instagram在文字分享方面的不足。只要Instagram用户下载并安装了Threads,无需再注册,直接可以登录Threads。而为了让用户无需再重新关注其他人,Threads还提供了无缝移植功能,用户的Instagram关注列表可以直接在Threads中出现(前提是被关注者同时使用Instagram和Threads)。

  另一个精明的策略是加速Threads的“病毒式增长”。当某个Instagram账号注册了Threads,其Instagram主页上会显示Threads的徽章,其中徽章上的编码表示注册该平台的用户序号。一旦初始增长达到一定规模,知名大咖加入Threads后,他们的Instagram主页也会显示Threads徽章,吸引更多跟风和好奇的网民加入,形成下载使用Threads的风潮。

  这种巧妙的策略加速了Threads的用户增长,让其快速传播成网络迷因。然而,M对于Threads的长线规划,Meta的想法和一般人分析判断的却不太一样。Instagram负责人Adam Mosseri(也就是Threads的负责人)公开表示,Threads的目标不是取代Twitter,而是“为Instagram上的社区创建一个公共广场”。因此,Threads的内容选择主要聚焦于体育、音乐、时尚等流行娱乐元素,避免过多涉及政治和硬新闻。Mosseri还说,“Threads可以给人们提供‘不那么愤怒的对话场所’,人们无需介入政治或硬新闻。”Threads正打算用这种和推特之间的微差异,“想绕开严肃新闻的人都来Threads,就别用推特了”,希望避免和推特同质化,不和推特进行激烈的无效竞争。

  这样的差异化策略初步取得成功,吸引了众多名人和品牌入驻,如凯文·杜兰特、金·卡戴珊、詹妮弗·洛佩慈、戈登·拉姆齐等。耐克、阿迪达斯、Netflix、巴黎欧莱雅、迪士尼等品牌也开始在Threads上展开营销活动。Threads正朝着与推特不同的方向发展,通过差异化策略避免与推特进行激烈的竞争。

  二、推特缘何被“趁虚而入”?

  推特这次被Meta成功“偷家”,的确是因为Meta选择了成功的营销手段和联动策略,但同时也不能忽视马斯克收购推特给推特带来的负面影响。

  马斯克作为美国乃至全球的头号网红企业家,自身具备非常高的知名度和影响力。关于他在网上的发言,不同人持有不同观点,支持者认为他坦诚直率,而反感者则认为他口无遮拦。去年4月,他宣布了收购推特的计划,并于10月完成了这项计划。

  关于马斯克收购推特的动机众说纷纭,但他在收购过程中表现出的态度令大多数人不满。他在公众面前显露出的态势是:我买推特,并不是为了我的利益,而是因为这个平台需要一个好的管理员。马斯克启动收购计划前的一个月,他就在推特上批评推特,并希望进行一项民意调查,调查“推特是否遵循言论自由原则”。此后,他表示,收购完成后的第一个计划是将推特内容源排名算法开源,以确保公正,并且计划将推特总部改造成流浪者收容所。直到上个月,在巴黎的一次科技大会上,他称斥巨资收购推特是因为他担心“推特对文明产生负面影响,腐蚀公民社会,这是不可接受的”。马斯克在公共场合的种种言论使得许多人将马斯克的行为视为“用伪善口径包装的一次恶意收购”,将他看作是一个披着人皮的恶毒资本家。

  与此同时,马斯克在管理推特上也存在一定失误。马斯克接管推特后,就迅速出现了一场大规模裁员事件。不到10天的时间,他宣布要裁员50%,其中甚至包括孕妇,涉及近4000名员工。此举引起了联合国人权事务高级专员的关注,这位专员提醒马斯克“人权也是推特管理工作的中心”。尽管员工进行了抗议,但马斯克却坚持一意孤行,导致被裁员工组织起来准备集体起诉他。在员工管理方面出现问题的同时,马斯克还在推特公司亲自整顿纪律,鼓励员工加班,这并不符合国外互联网企业文化。在平台管理方面,他推出了一项付费的蓝V和金V认证功能,用户想在推特上获得官方认证或发广告,就必须付费。后来,又推出了限制用户每日阅读量的功能,高级付费用户每天能看6000条帖子,而普通用户每天只能看600条,而不注册就无法查看。马斯克解释说,这个限制一方面是为了防止AI公司大规模抓取数据,另一方面也是出于关心大家,不能沉迷于推特,还是要多陪陪朋友和家人。

  一系列限制和付费功能以及官方对用户的过度操控,导致了用户体验的下降和对平台的不信任感。限制用户的浏览量和官方对用户进行教育的举措,使用户感觉像是被过度监管和限制,而不再能够自由地享受使用推特的体验。在此背景下,用户对推特产生了一定不满和恼怒情绪。

  这些改变对推特的声誉造成了重大打击。用户开始转向其他平台,如长毛象Mastodon和Bluesky,这些平台在马斯克接管推特后的用户量都有显著增长。同时,Coudflare公司的首席执行官分享了一张图表,自从Threads推出以来,推特的用户流量出现下降的趋势。根据网络分析数据公司Similarweb的数据,Threads在最初两天内的普及程度导致推特的网络流量下降了5%,相比之前一周的数据。与2022年同期相比,推特的网络流量下降了11%。

  再凭借此前扎克伯格和马斯克约战格斗的热度,Threads就成为大众眼中的新宠,而推特被“乘虚而入”。

  三、时间才能检验一切……

  面对Threads用户群体如此迅速的扩张,市场预估大体较为乐观。

  根据最新的Evercore ISI投资银行的观点,虽然目前还处于早期阶段,Threads将为Meta带来可观的现金流。预计在未来两年内,Threads将覆盖近2亿的日活跃用户,并实现大约80亿美元的年收入。与之对比,推特在上一财年的收入为51美元。如果前述的预估不发生太大偏差,Threads将可以取得比推特更高的收入。

  马斯克对Threads的成功显然感到忧虑,马斯克的律师Alex Spiro已经写信给Meta,指责Meta“非法盗用”商业机密,这可能是对Threads竞争力的担忧。马斯克是否会在推特平台运营方面对Threads做出回击尚待观察。然而,Threads的成功并不意味着推特会被完全取代。Threads定位为时尚娱乐信息交流平台,作为Instagram的补充,因此可能只会分流掉推特的一部分轻度用户,并且减少推特用户在平台上的时间。

  除了马斯克的回击,Threads的未来运营还面临着Meta自身的负面影响。Meta自私的数据收集方法和盈利策略素来备受争议。而Threads的数据收集范围广泛,诸如健康和财务信息、浏览历史、定位、消费行为、联系人信息,都处于收集范围之内,而这些数据将被发送到服务提供商和相关的用户信息分析机构中。换句话说,Meta还会合并来自多个平台的用户数据。而全球最为重要的互联网平台市场,数据管理法规最为成熟、严厉的地区之一——欧盟,严格禁止这些行为。欧盟完全禁止敏感数据用语广告,禁止通过数据收集和分析精准提供广告,禁止互联网巨头合并用户来自不同平台的数据进行分析。面对欧盟的法规,Threads选择了绕道而行。Threads目前在上百个国家上线,但不包括欧盟国家,让Threads损失了一块大蛋糕。

  此外,Threads目前的言论管控较推特更为严格,用户不能如同在推特那样“畅所欲言”,有用户已经开始抱怨Threads的审查标准。这可能对Threads的用户体验和用户增长带来一定的负面影响。

  目前,Threads相比推特还少了一些关键的功能,比如翻译、内容搜索、私信、及时更新等等功能。只有完善并优化这些功能,Threads才能留住这个量级的用户。曾经“天胡”开局的谷歌对标Facebook的社交软件Google+,但因为后续的运营不善也是于2019年被迫关闭的。因此,比起从1000万到1亿的指数级增长,或许接下来数个月的平台建设对Threads来说更为重要。

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  Threads与推特一样,是一款以文字为主、图片为辅的微博应用。名人和大V纷纷入驻,使用“#”号标注时下流行话题,点赞和转载功能也带来了话题讨论效应,与推特几乎没有区别,可以说完全一致。在发布内容方面,Threads限制了纯文字贴文为500字以内,最多可贴10张照片和分享5分钟的视频,这和推特的限制没有明显差异。

  然而,Threads成功的最大原因在于其背靠Meta公司多年深耕的庞大用户群体。Meta旗下拥有Facebook、Instagram、Whatsapp等规模庞大的社交平台,Meta可以通过巧妙的方式将这些用户引导至Threads,这种策略与腾讯成功将QQ用户转化为微信用户的方法相似。

  Meta采取了将Instagram和Threads直接挂钩的方法。据Meta官方表示,Threads是作为Instagram的补充,弥补了Instagram在文字分享方面的不足。只要Instagram用户下载并安装了Threads,无需再注册,直接可以登录Threads。而为了让用户无需再重新关注其他人,Threads还提供了无缝移植功能,用户的Instagram关注列表可以直接在Threads中出现(前提是被关注者同时使用Instagram和Threads)。

  另一个精明的策略是加速Threads的“病毒式增长”。当某个Instagram账号注册了Threads,其Instagram主页上会显示Threads的徽章,其中徽章上的编码表示注册该平台的用户序号。一旦初始增长达到一定规模,知名大咖加入Threads后,他们的Instagram主页也会显示Threads徽章,吸引更多跟风和好奇的网民加入,形成下载使用Threads的风潮。

  这种巧妙的策略加速了Threads的用户增长,让其快速传播成网络迷因。然而,M对于Threads的长线规划,Meta的想法和一般人分析判断的却不太一样。Instagram负责人Adam Mosseri(也就是Threads的负责人)公开表示,Threads的目标不是取代Twitter,而是“为Instagram上的社区创建一个公共广场”。因此,Threads的内容选择主要聚焦于体育、音乐、时尚等流行娱乐元素,避免过多涉及政治和硬新闻。Mosseri还说,“Threads可以给人们提供‘不那么愤怒的对话场所’,人们无需介入政治或硬新闻。”Threads正打算用这种和推特之间的微差异,“想绕开严肃新闻的人都来Threads,就别用推特了”,希望避免和推特同质化,不和推特进行激烈的无效竞争。

  这样的差异化策略初步取得成功,吸引了众多名人和品牌入驻,如凯文·杜兰特、金·卡戴珊、詹妮弗·洛佩慈、戈登·拉姆齐等。耐克、阿迪达斯、Netflix、巴黎欧莱雅、迪士尼等品牌也开始在Threads上展开营销活动。Threads正朝着与推特不同的方向发展,通过差异化策略避免与推特进行激烈的竞争。

  二、推特缘何被“趁虚而入”?

  推特这次被Meta成功“偷家”,的确是因为Meta选择了成功的营销手段和联动策略,但同时也不能忽视马斯克收购推特给推特带来的负面影响。

  马斯克作为美国乃至全球的头号网红企业家,自身具备非常高的知名度和影响力。关于他在网上的发言,不同人持有不同观点,支持者认为他坦诚直率,而反感者则认为他口无遮拦。去年4月,他宣布了收购推特的计划,并于10月完成了这项计划。

  关于马斯克收购推特的动机众说纷纭,但他在收购过程中表现出的态度令大多数人不满。他在公众面前显露出的态势是:我买推特,并不是为了我的利益,而是因为这个平台需要一个好的管理员。马斯克启动收购计划前的一个月,他就在推特上批评推特,并希望进行一项民意调查,调查“推特是否遵循言论自由原则”。此后,他表示,收购完成后的第一个计划是将推特内容源排名算法开源,以确保公正,并且计划将推特总部改造成流浪者收容所。直到上个月,在巴黎的一次科技大会上,他称斥巨资收购推特是因为他担心“推特对文明产生负面影响,腐蚀公民社会,这是不可接受的”。马斯克在公共场合的种种言论使得许多人将马斯克的行为视为“用伪善口径包装的一次恶意收购”,将他看作是一个披着人皮的恶毒资本家。

  与此同时,马斯克在管理推特上也存在一定失误。马斯克接管推特后,就迅速出现了一场大规模裁员事件。不到10天的时间,他宣布要裁员50%,其中甚至包括孕妇,涉及近4000名员工。此举引起了联合国人权事务高级专员的关注,这位专员提醒马斯克“人权也是推特管理工作的中心”。尽管员工进行了抗议,但马斯克却坚持一意孤行,导致被裁员工组织起来准备集体起诉他。在员工管理方面出现问题的同时,马斯克还在推特公司亲自整顿纪律,鼓励员工加班,这并不符合国外互联网企业文化。在平台管理方面,他推出了一项付费的蓝V和金V认证功能,用户想在推特上获得官方认证或发广告,就必须付费。后来,又推出了限制用户每日阅读量的功能,高级付费用户每天能看6000条帖子,而普通用户每天只能看600条,而不注册就无法查看。马斯克解释说,这个限制一方面是为了防止AI公司大规模抓取数据,另一方面也是出于关心大家,不能沉迷于推特,还是要多陪陪朋友和家人。

  一系列限制和付费功能以及官方对用户的过度操控,导致了用户体验的下降和对平台的不信任感。限制用户的浏览量和官方对用户进行教育的举措,使用户感觉像是被过度监管和限制,而不再能够自由地享受使用推特的体验。在此背景下,用户对推特产生了一定不满和恼怒情绪。

  这些改变对推特的声誉造成了重大打击。用户开始转向其他平台,如长毛象Mastodon和Bluesky,这些平台在马斯克接管推特后的用户量都有显著增长。同时,Coudflare公司的首席执行官分享了一张图表,自从Threads推出以来,推特的用户流量出现下降的趋势。根据网络分析数据公司Similarweb的数据,Threads在最初两天内的普及程度导致推特的网络流量下降了5%,相比之前一周的数据。与2022年同期相比,推特的网络流量下降了11%。

  再凭借此前扎克伯格和马斯克约战格斗的热度,Threads就成为大众眼中的新宠,而推特被“乘虚而入”。

  三、时间才能检验一切……

  面对Threads用户群体如此迅速的扩张,市场预估大体较为乐观。

  根据最新的Evercore ISI投资银行的观点,虽然目前还处于早期阶段,Threads将为Meta带来可观的现金流。预计在未来两年内,Threads将覆盖近2亿的日活跃用户,并实现大约80亿美元的年收入。与之对比,推特在上一财年的收入为51美元。如果前述的预估不发生太大偏差,Threads将可以取得比推特更高的收入。

  马斯克对Threads的成功显然感到忧虑,马斯克的律师Alex Spiro已经写信给Meta,指责Meta“非法盗用”商业机密,这可能是对Threads竞争力的担忧。马斯克是否会在推特平台运营方面对Threads做出回击尚待观察。然而,Threads的成功并不意味着推特会被完全取代。Threads定位为时尚娱乐信息交流平台,作为Instagram的补充,因此可能只会分流掉推特的一部分轻度用户,并且减少推特用户在平台上的时间。

  除了马斯克的回击,Threads的未来运营还面临着Meta自身的负面影响。Meta自私的数据收集方法和盈利策略素来备受争议。而Threads的数据收集范围广泛,诸如健康和财务信息、浏览历史、定位、消费行为、联系人信息,都处于收集范围之内,而这些数据将被发送到服务提供商和相关的用户信息分析机构中。换句话说,Meta还会合并来自多个平台的用户数据。而全球最为重要的互联网平台市场,数据管理法规最为成熟、严厉的地区之一——欧盟,严格禁止这些行为。欧盟完全禁止敏感数据用语广告,禁止通过数据收集和分析精准提供广告,禁止互联网巨头合并用户来自不同平台的数据进行分析。面对欧盟的法规,Threads选择了绕道而行。Threads目前在上百个国家上线,但不包括欧盟国家,让Threads损失了一块大蛋糕。

  此外,Threads目前的言论管控较推特更为严格,用户不能如同在推特那样“畅所欲言”,有用户已经开始抱怨Threads的审查标准。这可能对Threads的用户体验和用户增长带来一定的负面影响。

  目前,Threads相比推特还少了一些关键的功能,比如翻译、内容搜索、私信、及时更新等等功能。只有完善并优化这些功能,Threads才能留住这个量级的用户。曾经“天胡”开局的谷歌对标Facebook的社交软件Google+,但因为后续的运营不善也是于2019年被迫关闭的。因此,比起从1000万到1亿的指数级增长,或许接下来数个月的平台建设对Threads来说更为重要。

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