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Threads vs. Twitter:社交媒体巨头的较量

  根据Zuck在Threads上的个人资料显示,它在不到24小时内就有了3000万的注册用户,比ChatGPT达到3000万注册用户所用的60天要快60倍(就在我发送的时候,有传言称其已经达到了5000万,但尚未得到确认)。

  我不指望这种增长速度会很快减缓。对于拥有数十亿用户的Meta来说,3000万注册用户只是杯水车薪,仅占其用户基数的1-2%。而且它甚至还没有充分利用其最大的产品Facebook。

  横空出世

  Threads昨晚在Instagram的社交网络之上推出。这意味着你需要一个Instagram账户来注册,并且Threads的动态订阅源会预先显示你在Instagram上关注的每个账户的内容。

  我们知道,埃隆一直在推动离开Twitter的名人回归。问题一直是,他们中的大多数人在Instagram上已经拥有大量的粉丝,而且Twitter太麻烦了,更不用说内容格式和元游戏完全不同。

  现在,如果他们确实想要尝试文本内容,Threads会立即为他们带来所有的粉丝。这是Meta在此次推出中所做的最明智的事情之一,我几周前也提到过:

  我认为最有趣的是Threads自动带来了他们的Instagram粉丝网络。对于平均使用Instagram的高级用户来说,这使得Threads比从头开始使用Twitter更好,只要他们有使用它的粉丝。而对于普通消费者来说,预先填充的粉丝网络也使得开始使用变得更容易。

  但这还不是他们所做的最明智的事情。他们还使动态订阅源像TikTok一样,不再重视粉丝网络,任何人(无论是否关注)都有可能看到任何内容。这也是TikTok成功的原因。Twitter在几年前开始借鉴这种算法订阅源,并在埃隆接手后变得更加积极。

  三年前,我写过关于TikTok如何以及为何做到这一点的文章:

  它追求每个市场上最大的社交影响者,并迅速在该应用上建立了它们的社交资本。在早期,所有的运营团队成员都被派遣去吸引影响者(据传甚至找到了支付他们发布内容的方法)…

  有意的产品决策进一步促成了这个过程。极短的视频,基于算法的FYP发现,粉丝网络的重要性降低,以及通过大量营销、跨平台发布、影响者推广以及(最终)习惯形成的应用内流量,使得TikTok能够有意识地控制社交资本在整个网络中分配给其最有才华的创作者,无论是新用户还是老用户,因为新用户涌入应用。Alex Zhu,Musical.ly的创始人,现在是TikTok的产品负责人,他将这个过程比作创建一个新国家,并为新一类创作者提供一片绿色的机会。快速的用户入职和没有好友网络使它能够利用在应用内花费的全部时间来分配这种社交资本。Casey Newton对此的描述非常贴切:

  ”在以往的时代,大部分利益都归属于平台的最早采用者——随着平台的老化,价值挖掘变得越来越困难。而TikTok则推广所有内容,无论由谁创建,无论他们拥有多少粉丝[社交资本]。”

  在商业领域,出色的分发(与客户、用户等的接触)通常在长期内取得成功。战胜具有分发优势的竞争对手的常见方法是打造一个更好的产品,最终超过他们的分发能力。尽管用户较少,但上述的产品决策给新的TikTok创作者带来了与现有平台相比的即时分发优势。这与Instagram添加故事功能并使创作者在Instagram上获得即时分发优势的情况类似。在Snapchat上有约10万粉丝的创作者最终转而为在Instagram上拥有约100万粉丝的同样内容进行发布。在TikTok上,最好的视频可以立即触达整个用户群。

  建立任何新网络的最困难的部分在于开始。这个概念被称为“网络效应”,是有原因的。Meta有策略地在过去两周里向Threads注入了数百篇“Threads即将推出”的文章。每个看新闻的人都是Twitter的主要使用者之一,都知道Threads即将推出。人们可以预先安装这个应用程序,这意味着当它上架时,他们会收到推送通知。它也比计划的日期提前一天推出,引发了一场疯狂的争夺。

  这一系列事件使得Threads应用在推出时非常活跃(或者至少看起来如此)。现在Meta可以开始利用其卓越的分发能力 – 据我所知,Facebook的应用系列是世界上规模最大的产品。

  谁掌控memes(梗)谁就掌控世界

  需要记住的一件事是Twitter和Instagram的社交网络图谱是非常不同的。这是我两周前最初怀疑的主要原因。我认为这一点仍然非常重要,但很快就不再重要了。

  任何深入社交媒体战略的人都知道,memes在所有社交平台上推动着参与度。虽然这个统计数据已经几年前的了,但仍然让我着迷:含memes内容在Instagram上的分享次数是不含memes的内容的七倍。这是因为memes是互联网的通用语言。它们传达情感,跨越边界和人口统计学,使复杂的话题对大众更易消化。

  有无数个Instagram memes账号,基本上就是推文的截图。thetinderblog就是其中之一。这是它的六篇最新帖子:

  其他使用推文作为流行格式的账号还有HouseofHighlights(体育)和Pubity(memes)。我在自己的动态中花了大约15秒找到了这些账号,Instagram上还有成千上万个类似的大型账号。令人惊讶的是,这两个账号在Threads上的关注者已经超过它们在Twitter上的关注者。你可能看出我的意思了。

  在我写这篇文章的过程中的三个小时内,House of Highlights在Threads上增加了15万名关注者,而在Twitter上仅增加了300名关注者(在发布前的几个小时后,它在Threads上的关注者已经达到了764,000人)。自从2017年9月加入以来,Pubity在Threads上的关注者已经超过了它在Twitter上的总关注者数(19.5万人)。

  作为一个在互联网上拥有超过20万名关注者和订阅者的人来说,很难传达以下两点:

  1. 作为内容创作者,这对于多巴胺来说有多大的刺激,以及

  2. 告诉广告商和合作伙伴你在几个月内将你的触达翻了一番的影响力有多大(假设Threads继续扩展并在今年年底达到几亿日活用户)。如果Threads站稳脚跟,可以肯定Pubity今年的收入轻松翻倍。

  Threads已经定位自己来抓住memes的制作。”分享到Story”和”发布到Feed”直接内置在分享按钮中。下面的帖子看起来不同于经典的推文截图(Meta需要解决这个问题),但与从推文创建截图相比更容易。

  House of Highlights已经开始在Threads上使用其Instagram内容中的“推文截图”,顺便向其4410万关注者广告Threads。TheTinderBlog也开始在Threads上尝试作为Twitter截图而在那里走红的相同内容。

  打造一个用于创建特定内容媒介的最佳工具正是TikTok通过视频所做的,这在很大程度上对Instagram造成了损害:

  最初,许多创作者使用TikTok创建视频以在其他平台上发布。TikTok强制要求发布视频以进行导出,并在每个导出的视频中插入水印。微博、Instagram、YouTube和Twitter上的影响者们都会带动流量回到抖音和TikTok,无论他们是否意识到。许多最初将其用作编辑工具的创作者在注意到粉丝开始在应用上关注和互动时,会有意识地开始发布更多内容。

  如果Instagram能够让其最大的账号在Threads上创建易于在Instagram上交叉发布的内容,那么它就可以为这个平台提供内容,并随着Meta引入新用户。

  不要押注对抗扎克(Zuck)

  在这一切中,最明智的举措是Meta同时奖励现有的Instagram大户,同时为新用户创造机会。赢得社交资本(如Eugene Wei在《Status as a Service》中所解释的那样)是用户加入和贡献新网络的原因。账号不仅会创建内容在Instagram上进行交叉发布,还会为在Threads上建立社交资本而创建内容。而且通过算法推送,只需很少的账号这样做就能为网络填充有趣的内容。

  使关注者图谱即时可移植进一步提高了Instagram账号在Twitter上的起步门槛。这两个应用程序还相互促进,这意味着在Threads上抢夺关注并引起关注还将在Instagram上获得回报。他们没有理由不使用Threads。

  在Threads上隐藏某人关注的账号数量也是明智的。关注者在互联网上历来是通用货币,大多数人都知道他们的“比例”,即关注者与被关注者的比例。通过隐藏某人正在关注的账号,就不再关注这个比例,每个人都更愿意关注他人,分发更多的社交资本(和多巴胺)。

  Threads并不完美。它需要一个桌面产品,因为对于创建基于文本的内容来说,没有什么比键盘更好的了(也许除了生成的AI?)。对于实时新闻和体育来说,算法推送将会很糟糕,但是几个主要的美国体育联盟几周前刚刚结束了季后赛。此外,它还缺乏其他基本功能,比如直接消息。但最终,扎克控制着一个巨大的流量管道。Meta可以随时将这个流量管道引入Threads,向任何人和任何内容提供社交资本,以构建和扩展这个新产品。

  Meta对这种战略非常熟悉。在2012年收购Instagram时,它偏爱在Facebook的动态中展示Instagram内容,帮助其迅速转化新用户。如下图所示,明显有50-75%的Instagram下载量最终来自Facebook在收购后的几年中。而且这是在规模较小的情况下,当移动使用量刚刚开始增长,Facebook本身仍在将其用户从桌面迁移到移动端。

  如果这种以文本为主的新产品受到欢迎,Meta也有机会让Instagram完全变成类似TikTok的平台。不喜欢它的人可以转向Threads。这不仅使Meta能够与Twitter竞争,还可以与Reddit竞争,这两个仍然是最大的以文本为主的社交网络。

  不要押注对抗埃隆(Elon)

  最后,如果Threads失败,而我们从整个事件中只得到一点启示,那就是:扎克正在全力以赴推出一款Twitter克隆产品,这意味着Twitter正在起作用。

  与舆论相反,人们仍然在使用Twitter,并且它正在增长。埃隆正在迅速推动文化转变,从一个大型上市科技公司变成一个看起来更像创业公司的公司。Meta让Twitter继续变得更强大的时间越长,就越难以战胜它。

  Twitter仍然需要弄清楚其商业模式将会是什么样子。Meta拥有超过1,000万的广告客户,需要很长时间才能获取,而且它可以随时在Threads上进一步使用这些广告客户。这将使埃隆面临一个非常具有挑战性的问题。他需要决定是要全面进行广告投放,还是想出其他方案,比如订阅。他的时间不多,但他也是世界上最富有的人 – 在这方面,这是一个优势。

  扎克为了捍卫巨额广告收入是毫不留情的。特别是美国的广告收入。很容易忘记,但“禁止TikTok”的言论正是在TikTok在美国推出自助式广告平台的同一天出现的。这不是巧合。在十年前输给Facebook之后,Twitter实际上多年来一直像一个非营利组织一样经营。甚至是它的Stories克隆产品Fleets在2021年8月被关闭之前也一直表现良好(根据Twitter内部的朋友透露)。现在Twitter似乎再次构成威胁,扎克又再次采取攻势。

  毋庸置疑,这场对决似乎只是刚刚开始。我很期待看到Threads能有多大,以及它能有多快到达那个程度,以及接下来会发生什么。

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