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Threads要想成为下一个推特?扎克伯格至少面临三个挑战

  上线24小时内注册用户超3000万,仅用5天时间用户数量便突破一亿,连上半年最火爆的ChatGPT都做不到的事情,让扎克伯格新推出的社交应用Threads做到了。

  7月6日,扎克伯格正式将酝酿许久的新社交应用Threads上架了应用商店。作为推特的对标竞品,Threads贯彻了扎克伯格“要么买下要么模仿”的精神,以像素级的程度致敬了推特,也因此吃到了律师函。推特公司的律师致信扎克伯格,称 Meta 此举是“系统性、故意且非法地盗用推特的商业秘密和其他知识产权”。

  抛开马斯克和扎克伯格在媒体平台上的互相呛声不谈,仅从用户角度来说,Threads已经成为了当下最流行、最时髦的应用,没有之一。有人甚至认为用户迅速过亿的Threads取代掉推特也不是一件难事。那么,Threads为什么会如此大受欢迎,成为史上最快用户数破亿的应用?推特又为什么着急地给Meta发出了充满警告意味的律师函?

  在分析Threads和推特之间的竞争关系时,我们需要从更多角度去看这次科技圈“大战”。

  Threads:一款和推特脱不开

  先说说这波舆论中心的Threads应用本身。

  早在今年5月份便有国外科技媒体爆料Meta正计划推出一款能和推特竞争的全新社交平台应用,该项目在Meta内部代号为Project92。如今Threads上线之后,大家发现这款应用不说和推特一模一样,但至少开发人员应该没少用推特。

  有科技媒体直接评价Threads是一个简化版推特,推特平台上最常用的关注、点赞、评论以及收藏、发布等功能一个没少。在保留核心功能的基础上,Threads主打的是一个干净、简洁。

  那作为“简化版”的推特,Threads减少了哪些功能呢?

  第一点是话题和标签功能的缺失。类比微博平台的热搜榜单,推特有类似的功能称为“趋势”,用户可以在这里第一时间看到本地区或者整个平台内的热门话题并参与进讨论,而目前的Threads上并没有提供类似的功能。

  第二点是私信功能的缺失。虽然用户在Threads平台上关注他人依然非常简单,但是如果要想和他人进行私信沟通就会相当麻烦了,因为Threads目前没有私信功能。在Threads上,用户联系他人的最有效、直接的方式就是对他人进行评论,那么放在国内场景下的话,就意味着连私聊加个微信的操作都会变成困难重重。

  第三点是平台内没有广告的存在。对比同类社交平台推特,Threads现在显得干净简洁的重要原因之一是没有广告。按理说,广告营收应该是社交平台的重要收入之一,但或许是为了提高平台在用户群体中的好感度和渗透率,Meta表示,在Threads用户数量未达到一定规模之前,将不会提供广告投放功能。

  不过平台没有广告并不意味着新的Threads平台没有广告价值,据知名投行 Evercore ISI 的分析师指出,预计到 2025 年,Meta 旗下的新社交媒体应用 Threads 将创造 80 亿美元的营收。

  除了对推特的一些模仿,由于Threads和Instagram团队也存在千丝万缕的联系,这导致用户在新应用的使用过程中经常会产生“Instagram+推特”的微妙感受。

  红框部分为“线性回复”

  在Morketing对Threads平台的实际体验中我们发现,新平台上存在许多Instagram 的基因,两者基本共享了一套视觉风格,从界面UI到设置页面都高度相似。在这种情况下,甚至Threads从推特那里学到的“线性回复”都能成为创新亮点之一。

  同时我们在体验中还发现,新平台目前的信息流是关注加推荐的混合模式,平台算法会根据用户的关注兴趣推荐一些博主内容。

  不过有些奇怪的是,信息流目前不仅没有时间顺序排列的选择,也没有地区和语言的区分,这导致用户会在同一时间的信息流中会随机刷到不同时间以及不同语言的内容。不过由于Threads上缺少翻译功能,这导致用户刷到其他语言的内容时会形成一些负面感受。

  既然Threads不是借鉴推特就是使用自家Instagram平台的元素,那么在没有太多创新的情况下,它是如何实现五天破亿的呢?核心原因就在于用户规模庞大的Instagram平台对其的引流。

  有数据显示,2023 年至少有 30.2 亿人每天都在使用Meta的App,包括 WhatsApp、Facebook 和 Instagram。而Threads从一开始就称自己是“由Instagram驱动”,用户甚至可以无需注册,仅使用Instagram账号便可登录,并且还能在新平台沿用Instagram的用户名和头像等信息,一键关注在Instagram上关注的所有账号。

  正是由于Threads在吸引新用户上将门槛降低到了极限,因此只需要20多亿的Instagram用户中有一部分希望去新平台尝鲜,Threads就能轻松达到过亿的成就。

  但这种过快的增长同时也带来了一些隐患。由于Threads更像是Instagram平台影响力的延伸,那么作为一个独立的类似推特的社交平台,Threads在部分功能缺失的情况下是否具备和推特一较高下的实力,在目前用户数5天过亿的光环下已经很难说清楚了。

  Threads爆火

  推特却是一个大功臣?

  如果说扎克伯格充分利用Instagram为Threads引流是一股“拉力”,那么在这次造成上亿用户流动的原因中,来自推特平台的“推力”也是不容忽视的。

  众所周知,在马斯克花费440亿美元全款收购推特后,对推特平台进行了多轮次大刀阔斧的“降本增效”,从大规模裁员到改变平台规则以及在订阅制度上多次变化。但在马斯克费尽心思地改造推特之后,推特的状况却是一天不如一天:广告营收损失过半,平台故障频繁,估值也出现了快速下滑。

  先说广告业务方面。由于马斯克本人言行和平台多次出现的失控状况,诸多广告主纷纷撤离了推特平台。据美国媒体统计,去年9月推特前1000家最大的广告主,到了今年4月只有43%还在平台继续投放,这导致推特今年4月-5月的广告收入同比下降了59%。这甚至迫使马斯克需要公开感谢迪士尼和苹果这两大广告主没有放弃投放。

  在大广告主纷纷离开导致广告营收锐减的情况下,为了降低推特对广告营收的依赖,马斯克又尝试对收费认证也就是蓝V进行诸多调整。但不幸的是,马斯克在蓝V上的调整不仅没有弥补广告收入上的损失反而进一步造成了推特的混乱和平台价值、公信力的下滑。

  在越改越糟的情况下,马斯克选择将挽救广告业务的重任交给专业人士。NBC环球的前广告业务负责人亚卡里诺从6月5日开始担任Twitter的首席执行官,她在上任后表示正准备采取一系列措施,以挽回以前的广告主。有一些行业人士对推特新CEO在广告业务上的能力表示乐观,但由于时间尚短,目前并不能看出新CEO对广告业务的挽救成效。

  另一方面,除了诸多广告主外,马斯克手下的推特对于普通用户也没少得罪。不仅大幅破坏了原有的平台生态,还无视平台规则封禁了针对自己的账号,种种行径使得用户怨声载道,甚至出现过逃离推特的小浪潮。

  如果说之前忽视用户体验的行为尚且可以忍受,那么推特在7月初推行的“限流令”无疑于直接将用户从平台上直接赶走。在马斯克的“限流”新规下,所有用户每日浏览推文的数量都有上限,其中已(付费)验证用户每日上限10000条,未验证用户上限1000条,新注册未验证用户上限500条。

  由于限流规定适用于全体推特用户,所以当用户刷完规定数量内容之后将不得不离开推特平台,而这也就成了促使用户从推特迁移到Threads的重要“推力”。

  互联网基础设施公司Cloudflare的数据似乎能提供流量方面的佐证,过去几个月来推特流量一直呈下降趋势,而随着Threads的上线,这个下降速度似乎有所加快。这或许代表着用户对Threads的浓厚兴趣,正从推特大规模迁移到Threads上。

  推特受欢迎程度下降

  Cloudflare首席执行官Matthew Prince近日还分享了一张关于推特受欢迎程度的图表,并评价“推特的流量暴跌”。

  对于被马斯克的种种政策尤其是“限流令”弄得敢怒不敢言的推特用户来说,Threads的上线更是恰到好处,给了用户们可以用脚投票的选择,也给了他们一个对推特“释放怒气”的机会。在上述Matthew Prince表示推特流量暴跌的博文下,高赞评论便写着“We did it”。

  能看得出来,横空出世的Threads之所以能取得巨大的成功,和Meta、推特之间的一推一拉离不开关系。从这个方面说,扎克伯格在新平台取得一亿人成就之后,或许第一个该感谢的就是马斯克。

  在取代推特这件事上

  Threads至少面临三个挑战

  在获得1亿用户这件事上,推特用了5年多,Instagram用了2年多,Tiktok用了9个月,ChatGPT用了2个月,而Threads只用了短短的5天。

  如此炸裂的开局自然吸引了全球科技行业的注目,也让一些人认为Threads取代推特或者成为下一个推特已经指日可待。不过在深入了解后我们发现,扎克伯格的Threads如果要取代推特至少存在以下三个挑战。

  第一点,Threads主动放弃了“硬新闻”。Instagram的负责人Adam Mosseri曾公开表示Threads不会在平台上鼓励“政治”和“硬新闻”,而推特在长期的平台发展中一直都扮演着重要的新闻和突发事件的阵地,是许多记者、机构和公众人物分享即时关键信息的场所。

  有研究机构的数据指出,当突发事件发生时,有59%的推特用户会追踪新闻事件,几乎是Facebook用户的两倍。这说明推特用户群体已经形成了关注“硬新闻”的用户心智,如今Threads主动放弃硬新闻内容,无疑是对这些用户表达出了不友好的信号,并同时区分了两个平台间的差异。

  更何况作为几乎覆盖全球的社交媒体平台,推特在新闻传播的路径上自然扮演了全球舆论场的角色,当Threads表达出对新闻舆论不感兴趣的态度之后,推特很大概率能凭借舆论场这一重大差异点维持住自己的核心影响力。

  第二点,Threads和Instagram的联系过于紧密。在帮助Threads取得新用户的过程中,Instagram平台的引流自然是功不可没的,但是从平台发展的角度来看,Threads和Instagram的过于紧密也会带来一些问题。

  同质化是其中的一个重要问题。由于Meta的“创新设计”,想要使用Threads的用户不仅可以直接用Instagram账户登录,还可以直接同步Instagram的用户信息和关注关系,这意味着两个平台在后台的数据其实是打通的。虽然这样能带来绝佳的引流效果,但是这种设计带来的同质化也会影响用户的体验。

  因为对于从Instagram过来的用户来说,如果关注的还是之前那些人,发布的内容也相差无几,那么他们很难会花费两份精力在同一份内容上。这也就意味着,虽然Threads看起来很像推特,但从内容供给的角度来看,它所抢夺的其实是Instagram平台用户的时间,而非推特平台的。

  第三点,Threads的爆火只是踩中了用户的尝鲜心态以及对推特的报复心理。正如上文所提及的那样,许多用户使用Threads的一大原因是对马斯克折腾推特平台的不满和报复,其次是被新社交平台的新鲜感所吸引。

  就像这个图片上所表示的那样,很多用户的心理是希望新出现的Threads能够“暴打”推特。那么在新鲜感丧失以及对推特的报复心态得到满足之后,这部分尝鲜用户的去向就很难确定了。以之前爆火的主打语音聊天室Clubhouse为例,在其爆火的时候一度让人以为是能颠覆社交方式的划时代产品,然而在热度褪去之后,现在已经很难听到相关的消息。

  况且从Threads和推特这两款产品本身来看,作为简化版推特的Threads似乎并不具备自己独特的竞争力,反而像是对Instagram平台的一个补充。当产品本身不具备巨大创新的情况下,仅仅依靠平台引流的方式,实在很难想象Threads会成为下一个推特。

  除此之外,欧盟最近通过的新《数据法案》也是影响Threads平台进一步发展的门槛。

  由于欧洲地区逐渐收紧的隐私保护政策给Meta等跨国科技公司的产品带来了更多限制,比如Threads应用迄今为止还没有面向欧洲用户开放,其背后便是有着数据政策方面的考量。不过在缺失了数亿欧洲用户的情况下,Threads想要成为一个全球性的社交平台并取代推特就显得更加困难了。

  毫无疑问,从用户数量来看Threads平台已经为扎克伯格带来了巨大的商业潜力,但是从目前的情况来看,要说Threads能够击败或取代推特实在是有些言之过早了。

  更何况这些分析都是建立在推特愿意继续维持现状的情况下,而面对Threads平台持续的进攻,马斯克会一直无动于衷,继续“配合”Threads的表演吗?

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