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在Threads的压力下,推特要用真金白银讨好创作者了

  原本大家以为,打开了人工智能新时代的ChatGPT会一直牢牢霸占史上增速最快消费级应用的宝座,但仅仅只过了半年后,扎克伯格用于奇袭马斯克的Threads就打破了这个纪录,上线一天之内聚集了超过3000万用户,不到五天就已新增超过1亿用户。就在来势汹汹的Threads准备将推特掀翻在地的情况下,马斯克也坐不住了,终于舍得用真金白银来吸引创作者了。

  日前有消息显示,推特的创作者激励计划终于落地。对于在过去三个月内有至少500万次推文展示的用户,可申请开通创作者广告分成,并且该计划只对订阅了推特Blue的蓝V用户开放,满足要求的创作者可以在设置中开启通过推文获利的选项,开启后推特则会为创作者计算广告类分成。

  至于这一广告分成如何计算,据称推特将根据广告展示次数和广告参与度来作为衡量分成的指标。比如身为YouTuber的Benny Johnson就宣称,他有资格靠推特的创作激励赚近1万美元,而一个分享马斯克在推特上活动的账户@Elon_alerts则表示,其能获得2200美元的收入。

  但非常令人玩味的是,其实推特的创作者激励计划是马斯克早在今年2月就已宣布,但此后就没了下文。

  现在推特又旧事重提,很难不让人联想到,此举或是为了拉拢转投Threads的创作者。用知名互联网数据调查机构Sensor Tower总经理在接受CNBC采访时所说的那样,“Threads至少已经打破了Sensor Tower的模型。从过去十几年来计算App的安装次数来看,Threads上线后72小时的表现的确无人能敌”。但就在Threads迎来梦幻开局的同时,却似乎出现了后继乏力的情况

  自Threads上线以来,用户互动的情况已经大幅回落,就在当地时间本周二和周三,该平台的日活跃用户较上周六下降约20%,用户停留时间则降低了50%、从20分钟减少到了10分钟。Similarweb公布的相关数据也表明,Threads的用户使用时间下降了一半。

  事实上,Threads开局即巅峰是扎克伯格对互联网群体情绪的精准把控,既利用了用户对于马斯克主动限制推特用户浏览的不满,又借助了Instagram的关系链。

  只不过,扎克伯格终究还是小看了改变用户习惯的难度。即便推特在马斯克的指导下开始出现自废武功的情况,但毕竟用户多年来已经习惯了使用推特,因此想要扭转这一趋势很难一朝一夕就实现。而想要争夺用户的注意力,抢夺有内容创作能力的关键用户就是关键,这也是推特在Threads一飞冲天后,立即就想起要吸引创作者的原因。

  其实对内容创作者进行激励,是互联网上几乎每一个UGC平台都采用的策略。毕竟对于UGC平台而言,社区生态的基石就是用户持续发布内容,所以鼓励用户输出内容就是平台的使命,但毕竟不可能无缘无故地就发布内容,因此这也就需要平台方给予用户一个动机。

  经过二十余年的发展后,这类平台的产品经理也总结了用户输出内容的三个基础要素,即充分的动机/意愿、完成行动的能力、促使用户付诸行动的触发。在这三大要素中,用户输出内容的能力其实是平台最难影响的,毕竟这一能力靠的是用户本身,平台方往往只能用各种短期培训来帮助创作者成长,比如B站的星计划成长学院、抖音搞的抖音创作者学习中心官方教程等。

  所以充分调动用户的创作意愿,才是各大平台一直持续投入资源的方向。在互联网时代早期,面对一个全新的世界,网民们就像是大航海时代的探险家,对于在互联网上留下属于自己的印记有着充分的热情。因此当时的互联网平台、也就是诸如BBS,只需要给一个舞台,用户就会主动进行内容输出。彼时网民的创作是自发的,但随着时间的推移,用户的新鲜感在下降,创作的欲望也在不断走低。

  这时候,相关平台的产品经理发现,通过多变的酬赏来满足用户需求,是可以激发用户创作热情的。通常来说,转发、评论、点赞这类让用户感受到自己创作的内容被他人喜欢、认可的社交酬赏,是最具性价比的方式,毕竟只需要满足用户的情绪价值,就能让有能力的用户保持持续输出内容的动力,这也是Facebook、微博等诞生于PC互联网时代内容平台的创举。可情绪提供的动力是有阈值的,激情也总有退去的时候。

  因此直接用真金白银来吸引用户创作内容,无疑是一个简单粗暴、却行之有效策略。更为重要的是,在马斯克大幅裁员以及开放源代码的双重副作用影响下,现阶段推特已经出现了机器人账号再度泛滥的趋势,整个社区的正常讨论环境趋于恶化,也使得创作者们输出内容的意愿被不断压制。

  来自皮尤研究中心的一项调查结果中显示,在马斯克收购之前,推特最活跃的用户、也就是按推文量排序前20%的用户,在完成收购后的几个月里,出现了明显发帖量下降趋势,并且在收购完成后,这些用户的每月平均推文数量下降了约25%。

  在内忧外患之下,选择直接给创作者发钱,让他们分享广告收益,确实是一个双赢的方式,既安抚了创作者,又可以通过创作者重新激发推特的流量。所以这样看来,推特的创作者们确实需要好好感谢一下扎克伯格。

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