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快乐的Threads,终究干不过愤怒的推特?

  研究公司Sensor Tower表示,11-12 日该平台的每日活跃用户数量相比8 日同期已下滑约 20%,用户使用时间几乎“砍半”,从 20 分钟减少到现在的 10 分钟。

  SimilarWeb 最新数据也反映出类似的趋势。截至 7 月 10 日,美国用户在 Threads 上花费的时间从 7 月 6 日的约 20 分钟减少至 7 月 10 日的约 8 分钟。

  这与Threads的轰动出场形成鲜明对比。7月6日,Meta推出Threads,5天内吸引超过1亿用户注册,被称为推特“最有力的竞争者”。

  扎克伯格在Threads红光满面,一次又一次宣布着Threads的好消息,和前来捧场的名人互动。马斯克在推特屡屡发出嘲讽,甚至将扎克伯格称为“一个懦夫/软蛋(cuck)”,还给扎克伯格发去律师函,指责Meta偷窃商业机密。

  然而,短短一周的时间内,已经有不少人不再积极打开Threads,就算打开,人们停留的时间也在变短。

  对Threads“退烧”的情况随处可见。杰夫·贝索斯第一时间来到这个平台,并在最初几天频繁发布和转发内容,但最近3天,他只各转发和发布了1条消息。

  OpenAI的CEO萨姆·阿尔特曼(Sam Altman)只发布过一条消息:“OK很有趣,很棒的夏令营第一天的氛围。”此后,这个有趣的平台没有再吸引阿尔特曼发布和转发任何内容,尽管他活跃在推特上。

  这对于一个新平台来说,是一个危险的信号。

  “最有力的竞争者”,难道到头来只是昙花一现的数字流星?

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  让我们先来看一个故事:从前,一家拥有数十亿用户的大型科技公司,推出了一款新的社交产品。公司想要利用已有的知名度和规模,让新产品取得成功。这样做的同时,它还计划压制一个领先的竞争对手。

  眼熟吗?别误会,这并不是Meta推出Threads的故事,而是12年前谷歌推出Google+的故事。

  2011年,谷歌推出“Facebook杀手”应用Google+,并利用其强大的搜索、邮箱业务,将新产品推到用户面前。第一年,Google+就吸引了9000万用户。

  但之后,Google+的热度就一降再降,整个产品变成了空有用户的“鬼城”。2019年,谷歌正式宣布关停Google+。

  在硅谷的历史上,大型科技公司往往想利用自身的规模作为内在优势,滚雪球般进一步扩大规模。但正如Google+的故事,仅靠规模并不能保证赢得变化无常的社交媒体战争。

  十多年之后,当时被挑战的Facebook母公司已经改名Meta,也成了科技巨头,市值超过7000亿美元,拥有超过10万名员工。

  今年1月,Meta启动了名为Project 92的项目,开发一款与推特对垒的产品,隶属于旗下的Instagram。

  当年被巨头谷歌盯上的Facebook,如今作为巨头盯上了推特。

  Meta有着和谷歌相同的自信,光Instagram就有拥有超过10亿用户,而推特的用户数量不过2.3亿。只要充分做好引流动作,在规模上超过后者似乎不是难事。

  扎克伯格也的确需要一些胜利。2021年扎克伯格高调All in元宇宙,就连公司的名字都改了,但这个概念尚未显示出贡献营收的迹象。去年Meta启动公司史上首次大裁员,加上今年3月的又一轮,Meta已经裁员超过2万人,严重打击了士气。6月初,扎克伯格发布公司最新头显设备Meta Quest3,但很快风头就被苹果发布Vision Pro盖去。

  而他盯上的推特,虽然规模不大,却有着强大的吸引力,不管是明星还是有影响力的创作者,抑或是政客和媒体机构,都在这里聚集。而随着马斯克在去年以440亿美元的价格收购这家公司之后,推特就在动荡不安之后,就像猎物暴露出了弱点。

  马斯克和推特本身的弱点、Meta本身的规模,正是扎克伯格最重要的两个支点。

  在发布的时机上,Threads原本计划在7月中旬发布,却提前上线苹果应用商店,预告7月7日发布,最终的发布时间又比预告提前1天。

  无他,敌人正在最虚弱的时候——那几天,正是马斯克在推特大搞限流政策限制用户每日浏览量、招致一片骂声的时机。这也是马斯克和扎克伯格之间“笼中斗”约架之后,两人之间的冲突张力达到了顶峰。

  在利用自身规模化优势上,扎克伯格将Threads和Instagram强绑定,用户可以直接用Instagram账号登录,并一键关注在Instagram上关注的所有人。以此解决了新社交产品冷启动的老大难问题,降低了用户的进入门槛。

  果然,时机加引流,Threads一上线就爆火。在Threads上线第一天的信息流里,充斥着马斯克和扎克伯格的梗图,正如阿尔特曼所言,有一种夏令营开始第一天的气氛:兴奋,欢乐。

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  Instagram的强关联,有力地推了Threads一把。冷启动的问题是解决了,但这离成功还很远。

  其实在研究机构报告Threads流量下滑之前,可以看到Threads在用户破亿的路上已经速度放缓。初上线,Threads的用户数7小时就突破了1000万,24小时内达到3000万,48小时内达到7000万。但是一直到了第5天,才突破1亿。也就是说,从7000万到1亿注册用户和从0到7000万耗时差不多,Threads的速度已经降了下来。

  Threads有一些功能并不是很完善,这是很多来到Threads的用户的第一印象。人们发帖询问:难道没有私信的功能?扎克伯格的Threads下,频频有用户许愿,希望能在下一次更新时加上一些在推特常用的功能,比如私信、翻译、内容搜索、话题标签等。

  据《纽约时报》,密切关注 Meta 应用的独立移动分析师埃里克•索费特(Eric Seufert)表示:“如果你推出一款有噱头但功能尚不完备的应用,可能会适得其反,你可能会看到很多人被赶出门外。”。

  更关键的问题也许还不在功能,而是Threads的平台调性。

  虽然媒体报道Threads项目在内部就是对标推特的产品,扎克伯格在Threads上线后也频繁做出挑衅的动作。比如去自己十几年没更新的推特账户发布两个一模一样的蜘蛛侠互指的梗图,或者在Threads学马斯克的口头禅“令人担忧(concerning)”。

  但神奇的是,Threads却又做出另一幅截然不同的姿态。扎克伯格将Threads定义为在线公共言论的“友好”避难所:“我们绝对专注于友善,让这里成为一个友好的地方。”

  此外,Instagram负责人亚当·莫斯里(Adam Mosseri)则明确表示,公司的目标是专注于体育、音乐、时尚和设计等较轻松的主题。莫斯里还说,新闻和政治内容,是不可避免的,在Instagram上也是,但是公司不会做任何举动鼓励这些内容。

  甚至,莫斯里还说,Threads并不是想要取代推特。

  回顾扎克伯格的经历,不难理解这一决定。2018年,Facebook经历数据泄露事件,还被指操纵美国总统竞选。这件事让扎克伯格在美国国会经历了几天的车轮战。从那之后,Facebook(或说Meta)一直竭力与新闻与政治内容保持距离。

  说白了,扎克伯格想要用户,想打造一个与推特竞争的平台,但是有的麻烦,他并不想要。

  从Threads短暂一周内的做法也可以窥见这种决心:有人发布了“推特比Threads好”的梗图,被平台以“煽动暴力”为由删除;当用户关注特朗普儿子的Threads,被平台提醒“你确定要关注吗?这个账户反复发布虚假信息。”尽管Meta后续称已经解决了这些问题,但这传达出了什么信号,已经不言而喻。

  但这造成的问题显而易见。有争议的、容易招惹麻烦的内容,不幸地恰好是一个社交媒体重要的活力来源。马斯克在接手推特之后,解封了包括唐纳德·特朗普在内的多位争议人物,自己也一贯地发布有争议的言论。

  而Threads的信息流,基本上是Instagram的另一个版本:网红和品牌发布赏心悦目的照片,就连科技大佬贝索斯都发布着自己和猫咪的合照。阿尔特曼在Threads发了一条“很有趣”之后,还是选择在推特活跃,批评FTC针对OpenAI展开调查一事。

  弗吉尼亚大学媒体研究教授Siva Vaidhyanathan发表评论文章,批评Threads的策略,并称:“推特从来不是一台信息机器。它过去是、现在也是一台情感机器。”“推特旨在强化愤怒。Threads的设计是为了阻止愤怒。没有愤怒,又有什么意义呢?”

  马斯克则利用这一点,在推特上对Threads冷嘲热讽:“在推特上被陌生人攻击,比沉溺于掩饰痛苦的Instagram的虚假快乐要好得多。”

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  虽然嘴上对扎克伯格极尽嘲讽之能事,但Threads的快速成长,也已经让马斯克有所警觉。

  除了给扎克伯格发律师函,指责其偷窃商业机密之外,马斯克也在努力让推特更具吸引力。

  7月14日,推特落地了一件说了几个月的事,宣布启动“创作者广告分享计划”,让创作者分享推文回复页面里的广告收入。创作者需要满足一些条件才有资格参与,包括推特蓝标验证、过去三个月内每月帖子展示量至少500万次等。

  已经有推特用户分享自己通过该计划获得收入的经历,一位拥有75万粉丝的博主称,自己收到了近2.4万美元的分成。另一位用户发推庆祝自己收到一笔4266美元广告收入分成通知的截图。

  在此时推出该计划,无疑是对Threads威胁的一次防守。

  此外,马斯克于7月13日突然宣布成立人工智能公司xAI,这也是一件已经被报道了几个月的消息。在推特上,马斯克已经马不停蹄地举办数次连线直播活动。14日的语音直播活动相当于公司与大众在推特的“见面会”,吸引了85万次收听。

  AI是当下最热门的话题,但它同时会涉及监管等议题,Threads并不想碰和监管有关的内容。通过xAI,马斯克将进一步把相关话题的讨论集中在推特平台。

  也是在14日,马斯克发推表示:“看起来,本平台可能会出现历史最高的秒使用量(Seconds usage)。”没过多久,马斯克贴出一张图并表示:平台使用周环比增长3.5%。

  值得注意的是,在马斯克贴出的周环比图中,有包括欧洲在内的世界各国数据,但Threads由于隐私政策问题,选择不在欧洲上线。这也将极大地压缩Threads的成长空间。

  如果说推特和Threads的竞争,就是马斯克和扎克伯格的“笼中斗”。那么扎克伯格以5天内1亿注册用户赢下了第一回合,接下来,马斯克决心赢下下一回合。

  对扎克伯格不利的是,第一回合中,与其说是扎克伯格表现好,不如说是马斯克出现了失误。下一回合对手还是有可能出错,但备战不能以此为基础。

  第二回合铃声响起,Threads须完善产品功能,权衡平台调性的政策究竟是否利大于弊,以产品本身作为备战核心。与此同时,期待对手马斯克继续作妖。

  否则,Threads不是下一个推特,而是下一个Google+罢了:亮光只是流星与空气摩擦产生的火焰,是坠落前的短暂闪耀。

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