Twitter还能守住阵地吗?Threads是否将夺取社交媒体的王座?

  表面上的解释显而易见,因为这条推文发布的时间恰好是Meta推出Threads之后的几个小时,Threads是基于Instagram社交网络图构建的文本社交网络,实质上是Twitter的仿制品。

  然而,这个表情包所派生的场景揭示了我认为真正发生的事情:右边的蜘蛛侠是Charles Cameo,一个使用伪装来窃取艺术珍宝的冒名顶替者。延伸这个类比,Threads乍看起来像Twitter,但实际上与Twitter完全不同,而它所窃取的无疑正是埃隆·马斯克和Twitter一直想要的东西:

  重要的是要理解这个表情包的各个层面是相互联系的:Threads看起来像Twitter,但它的基本区别几乎肯定是比Twitter更大的东西的基础要求。问题是,这个宝藏本身是否只是一个幻影。

  2013年的社交/通讯地图

  早在2013年,我创建了社交/通讯地图:

  这张地图源自一篇名为《社交的多重性》的文章,主张社交媒体并非注定由一个应用程序赢得的单一类别,Facebook永远无法“拥有社交”:

  拥有社交的想法本身就是一项愚蠢的任务。社交是人性的一部分,而作为惠特曼所写,作为人类的一部分,我们内在包含无数多样性。无数个应用程序,对我而言……

  Facebook需要明白,在个人电脑上主导社交是由于个人电脑的缺乏移动性和在日常生活中的有限应用。智能手机随时随地与我们同在,我们内在的内容远远超出任何一个社交网络所能捕捉到的。

  关于在线通信方式多种多样的观点依然成立;不过,我认为关于永久性与短暂性的轴线并没有在大战围绕Facebook和Snapchat之间时显得那么重要。一个更好的轴线将侧重于标题中的“SocialCommunications”方面:过去几年中最重要的新社交网络之所以引人注目,是因为它们实际上根本不是社交网络。

  我指的是用户生成内容的TikTok化:TikTok之所以成为Facebook的盲点之一,是因为它不依赖于网络效应,而是依赖于丰富多样的内容。我在讨论TikTok时首次提到它是在好莱坞名人杰弗里·卡滋伯格的失败移动视频应用Quibi的背景下:

  有关电影和电视的最重要的事实是,它们都受到稀缺性的限制:只会有那么多电影被制作出来填补那么多电影院的时间段,而对于电视来说,一天只有24小时。这意味着成为在影片创作之前就能找出哪些影片将成为热门的人,并投资使其成为热门的人,这种选择和制作是卡滋伯格和好莱坞的其他人几十年来一直在做的事情,可以理解卡滋伯格认为他可以将同样的公式应用于移动设备。

  然而,移动设备的特点是互联网,也就是说它是由丰富多样性定义的……因此,TikTok或任何其他具有用户生成内容的应用程序都是如此。目标不是挑选出热门作品,而是吸引尽可能多的内容,然后通过算法推广出现的好内容……事实是卡滋伯格做得很对:YouTube在移动设备上的视频内容确实存在漏洞,部分原因是它是为桌面电脑而构建的产品;TikTok与Quibi一样,无可非议地是一个移动应用程序。然而,与Quibi不同的是,TikTok也是一个基于互联网关于丰富多样性的娱乐实体,而不是基于好莱坞关于稀缺性的假设。

  这其实是一个数学问题:你更有可能在社交网络中的几百个人中找到引人注目的内容,还是在服务上发布的数百万人中找到?答案显然是后者,但只有当你拥有发现引人注目内容的手段时才能实现这一点。公平地说,无论是Facebook还是Twitter,当这些公司刚开始时,都没有实现TikTok风格网络所需的计算能力。

  2023年的社交/通讯地图

  暂且将起源时间这一点放在一边;以下是我认为2023年社交/通讯地图的更好表示:

  首个变化是将对称/非对称轴替换为排序算法的特性:按时间顺序与算法选择。然而,这并没有带来太大的变化;考虑到消息传递,这本质上是关于对称社交网络的。只有按时间排序,消息传递才真正有意义——试想一下,如果每个消息都是通过算法选择的而不是按顺序显示的,你将如何进行对话。然而,算法排序在消费广播给全世界的内容时更加合理,因此对于每个人独一无二的动态生成的内容,它没有任何关于或期望按顺序进行上下文回复的假设。

  第二个变化是上面提到的TikTok化:我新的纵轴是用户生成的内容,即网络上的内容,与网络生成的内容相对比,即来自你选择关注的人的内容。如果保持原始图表中的公共/私人区分,你将得到一个类似下图的景象(请注意,鉴于帖子的默认性质是仅由网络中的人看到,Facebook最好被视为私人社交网络)。

  而马斯克对Twitter所做的最明显的改变可能是迅速冲进了右上方:「For You」选项更加积极地推广来自你不关注的人的推文,逃离它变得越来越困难;应用程序总是默认显示「为你推荐」,并且没有第三方应用程序替代品。Eugene Wei认为这使时间线崩溃并破坏了Twitter的体验:

  是什么建立了Twitter的界限?主要有两个因素:其图形的拓扑结构和时间线算法。这两者如此紧密相连,以至于可以认为它们是一个单一的项目。算法确定了该图形中节点的相互作用方式。从字面上讲,Twitter一直只是决定哪些推文以及以什么顺序出现在你的时间线中。

  在现代世界中,调解社交媒体动态源中的相互关系的机器学习算法本质上是社交机构。当你更改这些算法时,你可以说是在用户熟睡时重新配置城市。因此,如果你要掌控这样一个社区,其中的信息在其算法黑盒中积累了多年,你可能会建议不要在黑盒的一侧打一个洞并放入一颗手榴弹。所以当然,这似乎是新的管理团队所做的。通过将每个人都推向付费订阅,并削弱不付费账户的分发能力,通过切换为TikTok风格的算法,新的Twitter已经重新绘制了曾经稳定的Twitter社区的「边界」。

  这种新的付费模式可能并没有改变Twitter图形的格局,但它改变了图形的解释方式。几乎没有什么区别。我的「为你推荐」动态源显示给我来自我关注的人的内容越来越少,因此我的有效Twitter图形与字面上的图形越来越不同。我们每个人都像蜘蛛网中的蜘蛛一样坐在我们的Twitter图形的中心,这个图形由关注和点赞构建,其中有一些由于屏蔽和静音而留下的空白空间。我们可以感觉到算法的变化。有些东西发生了改变。网络感觉到了沉闷。

  我从来不太在意用户名称旁是否有蓝色勾号,但是当我关注的人的推文在我的动态源中所占比例越来越小时,我会注意到。就好像多年的邻居一夜之间搬走了,被一群陌生人取代,他们敲开我的前门,拿着的不是砂锅而是有关如何调整ChatGPT和MidJourney提示的推文风暴。

  Instagram的演变表明这种转变是可能的,但这种转变是系统性和渐进的,即使偶尔也会受到强烈的反对。然而,马斯克的Twitter在速度上是仓促而激烈的。然而,公司对Threads的担忧在于,所有这些动荡实际上会牺牲Twitter在以文本为主导的行业(如媒体)中创造的垄断地位,但却不会真正带来马斯克所期望的用户增长,因为Threads先行一步。

  实际上,这个地图是理解为什么Threads看起来像Twitter,但实际上是一个非常不同的产品的关键:Threads牢牢扎根于右上方。当你首次登录该应用程序时,你的动态源由算法填充;你在Instagram上关注的人提供了一些上下文,但Meta似乎意识到你可能想看的账户可能不同于你想听到的账户,因此会填充你的动态源以展示它认为你可能会感兴趣的内容。这就是它如何能够在五天内为1亿人提供至少相对引人注目的首次体验。

  另一方面,Twitter面临着数百万人在过去的版本中尝试过该服务,迅速决定它不适合他们的负担;即使算法有效,获得新用户可能已经太迟了,即使你牺牲了服务现有用户偏爱的内容。

  Threads实验

  这引出了关于Thread长期前景的最大悬念,同时也涉及到Twitter的问题:那些数以百万计放弃Twitter的用户是因为基于文本的社交网络对他们来说不够有趣,还是因为Twitter使得入门变得太困难?我已经提出过这是前者,这意味着Thread是验证这个论点有效性的一项重大实验。如果这1亿用户保持参与(并且该数字继续增长),那么将Twitter的无法有效增长或实现盈利归因于公司无法执行的观点是正确的。

  与此同时,正如魏尚写道,马斯克的任期突显出做得太多的问题:如果Twitter之所以成功,并不是因为管理层的无能,而是因为这种无能。

  我之前在《Status as a Service》或《The Network’s the Thing》中写到过,尽管Twitter似乎从未理解为什么对某些人有效,或者它想成为什么,以及这两者是否相关,但它在某种程度上找到了狭窄的产品市场契合。然而,命运的转折常常比大多数人愿意承认的更是找到产品市场契合的因素,Twitter的犹豫不决使其免受自身的伤害。在某种规模上,社交炼金术可能是一种神秘的事情。当你不确定哪个绳结将你的身体牢固地固定在山脸上时,最好不要随意解开任何一个。特别是如果,正如我认为对Twitter而言的情况,这些绳结是由其他人(在这种情况下,Twitter用户)系的。

  这些绳结中的许多都与左下方的区块有关:如果服务主要关于「发生了什么?」,则以时间为基础的动态源是有意义的,这是Twitter长期以来的提示;基于你选择关注的人的图形不仅展示了你想看到的内容,还控制了你不想看到的内容(魏尚指出,对于算法生成的动态源来说,这是一个特别难的问题)。这两个特点似乎对于一种信息密集且受到对获取信息感兴趣的人的青睐的媒介(文本)来说尤为重要,这与通过观看有趣视频消磨时间的目标完全不同。

  因此,Twitter对抗Thread的最佳策略可能是撤退到左下角:专注于当前发生的事情,来自你选择关注的人。然而,问题在于,虽然这可能在与Thread的竞争中取得胜利,但这意味着马斯克将失去他所期望的回报其440亿美元的战争。然而,事实上,这场战争已经输了:马斯克对右上角的冲动可能是重新点燃用户增长的最佳路径,但如果那是最重要的地方,那么Thread将会胜出。

  Thread的时间顺序

  另一个问题是Thread是否会取代Twitter在地图上的位置;Instagram负责人Adam Mosseri表示将推出时间顺序:

  将此选项放置在Facebook和Instagram的背景下实际上表明,这个功能并不重要;这两个服务都让找到时间顺序变得困难,并恢复到默认的算法动态源,这是有充分理由的:用户可能会表示他们想要一个时间顺序的动态源,但他们的实际偏好恰恰相反。Instagram的创始人Kevin Systrom和Mike Krieger最初反对Instagram中的算法排名,他们在一次Stratechery采访中告诉我:

  Kevin Systrom:我记得当团队考虑使用机器学习来对「探索」页面进行排序时,我甚至不确定现在他们叫它什么,但基本上是探索页面,我记得我说过:“感觉那就是一堆行不通的东西,或者也许它可以工作,但你不会真正理解它在做什么,你也不会完全理解其中的意义,所以我们应该保持非常简单。”我当时是那么错误,我之所以记得这个是因为我太错误了,但你问的是动态源,Mike可能会给你他的动态源趣事。但是在探索页面上,我非常反对,然后我认为只有当我看到它可以做到什么时,我才成为支持者。这并不仅仅是根据使用指标,而是根据人们所获得内容的质量,与我们之前的一些启发式方法相比…

  Mike Krieger:我会分享一个有趣的有关探索实验的轶事。Facebook拥有所有这些内部A/B测试工具,我们连接到它并在探索实验上运行了我们的第一个机器学习,然后我们提交了一个错误报告,我说:“嘿,你们的工具出了问题,在这里没有报告结果。”他们说:“不,结果非常强大,超出了预期。显示的小条图实际上超过200%,你应该在昨天发布这个。”数据看起来非常好。

  需要指出的是,观察Mosseri对该应用程序的目标,如他在接受The Verge的Alex Heath采访时所表达的:

  我认为成功将是创建一个充满活力的社区,尤其是创作者的社区,因为我认为这种公共空间实际上比大多数其他类型的社交网络更多地由一小部分人产生大部分人消费的内容。所以我认为这更多地关乎创作者,而不是我认为只是为了娱乐而在那里的普通人。我认为我们想要的是一个充满活力、在文化上有重要意义的创作者社区。如果它变得非常非常大,那就太好了,但我更感兴趣的是它是否具有文化上的重要性以及是否拥有数亿用户。但是我们将看到在接下来的几个月或可能是几年内它的发展如何。

  「具有文化重要性」是Twitter赢得的游戏,远远超过Facebook,甚至可以说超过Instagram:Twitter推动了国家和国际媒体的报道,从电视到报纸,程度远远超出了其盈利潜力。与此同时,Meta一直致力于为大多数人提供社交网络,赚了很多钱。如果以文本方式做到这一点(如果可能的话),最好的方式就是保持在右上角;然而,文化相关性仍然位于左下角,即使用户数量或金钱没有那么多。

  必须指出的是,Twitter在其主要领域是脆弱的;我长期以来一直认为便利性在应用程序成功方面的重要性被低估(参见Thread从你的Instagram登录和网络开始),但很难想象有什么比解决认知失调更能激励用户进行变革。 Mosseri希望吸引的那个具有文化相关性的受众中有相当大一部分反对马斯克,但却不能放弃Twitter;我怀疑Thread早期成功的许多喜悦表达正来自这个群体,他们最希望的就是非马斯克的Twitter。

  然而,最终,我认为他们可能会失望:Meta关注的是算法和规模,我敢打赌Thread将把实时反应、新闻和激烈战斗留给Twitter;马斯克最重要的决定可能是接受这就足够了,因为这是他能得到的一切。

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