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火遍全球的Threads你还不知道怎么注册和使用?快来上车!

  一个只有 3 名产品经理、3 名设计师和约 50 名工程师组成的团队在五个月内创建并发布了 Threads。现在看来,与其说它是 Twitter 的长期竞争者,不如说的的确确更像是 Instagram 的文字版。

  注意,这两者有明显区别。

  无论是旧时代的 Twitter,还是马斯克的新 Twitter,都基本像是一个喧闹的酒吧,什么声音与立场皆有,平台没有调性的取舍,只负责完成中庸的待客之道。偶尔会有醉汉进行煽动性的演出,也会有无穷无尽的社交反面教材在觥筹交错间互相攻击,抑或忍气吞声。

  而 Instagram 一直都是岁月静好的代名词。这也是品牌主和大 V 尤其喜爱 Instagram 的重要原因之一:这里没有腥膻的雷区,大家都在此默契地躲避中产阶级的不幸,保持微笑,修图点赞。

  一个是愤怒恶魔,一个是假面天使,但它们都坚定地认为自己才是更「真实」的。

  这样显著的区别,也让品牌方和创作者在内容分发方面保持纪律性。Twitter 对于品牌主而言有着「品效合一」的长期实践,也是全球热点事件的发源地之一,这里密集翻新着时事话题,每个人都对正在发生的全媒新鲜事进行讨论,是完全开放的舆论场。品牌主的玩法更多是造势、借势,侧重通过自由表达的方式与用户实时交流、堆叠、输出更多观点与思考,是「隐性」的「真实」;

  而在 Instagram 上品牌主、大 V 则更倾向美誉度和专业性,完全倚重视觉创意,弱化文本的阐述,将「瞬间印象」发挥到像素级,甚至发布连图顺序都要再三斟酌,hashtag 的排布比墓志铭更为严谨;Story 也以抓住眼球为最核心的诉求,是「显性」的「真实」。

  就在大家认为这一切本该如此分野时,突然被两个男人之间的战争,吵醒了。

  无论是在「你骂我也骂」的 Twitter 上,还是「你美我更美」的 Instagram 上,品牌主和大 V 都已经通过长线的运营摸索出「去人格化」的标准菜单:宣发新品、答疑互动时基本都是有理有节,设计绚烂,但缺乏人味。

  大家也默认了这个「后社交时代」的格局。我们从互联网社交的蛮荒世纪一路走来,早就能体谅品牌主们群体性戴上面具,甚至将高冷变为一种「传染病」,仿佛新创品牌不够高冷,就不够酷。

  当「高冷 = 酷」演进为一种政治正确,大家也就默认了社交平台上「用户」与「广告主」的区别,这也是近两年 IG 饱受诟病之处:刷首页仿佛是看一本充满精美广告的时尚杂志,从过去的生活方式天书转变为消费主义焦虑的制造者。

  Threads 一上线就利用天时地利打破了这一局面。我们看到许多在其他社交平台常年将推文当作 Newsroom 的品牌主,突然被赋予了人格,他们会接梗、给某些玩笑话点赞,甚至编一些段子,以谋合当下的热点话题。

  而通常只要不沾染政治,Threads 也会和 Instagram 的推播原则类似,给予更多流量支持,因此,确实有许多 Threads 用户反馈,他们在首页很容易就刷到品牌主和 KOL,尽管并没有主动关注他们。

  这种转发效应是 Instagram 早就渴望拥有的,只是苦于它的产品功能定位难以拓展这一营销方式。Threads 上线,完完全全补齐了 IG 的短板,仿佛是 IG 的加强模式,真正打到了 Twitter 的痛处。最重要的是,Instagram 具备的优势,短期内 Twitter 没有竞争力。

  坦白说,大部分在第一周从 Twitter「逃离」至 Threads 的品牌、大 V、媒体们,并不是真的认为 Threads 已经有取代 Twitter 的实力,而是实在太烦马斯克了,而且他们也有足够的理由去体验一下 Instagram 的新工具。

  经过两周的赛跑,Threads 用户增速明显放缓,尽管如此,还是可以说 Instagram 再一次在关键时刻给了扎克伯格信心,尤其是在元宇宙栽了一大跤的扎克伯格。

  暂时没有人能明确知道埃隆·马斯克在收购 Twitter 之后是为何变得如此疯狂的,以至于新版 Twitter 在放纵完全不加以节制的内容后,据报道广告收入已经骤降至少 59%。

  正是马斯克作妖,造成扎克伯格利用 Instagram 的毒箭,赢下了两个男人约战的首局。

  对于品牌主而言,Threads 几乎没有上手的学习成本。它完全沿袭了与 IG 账号捆绑的注册流程,也无需重复认证,品牌几乎可以秒速开始 Threads 上的运营动作。

  而通常情况下,品牌运营者会身兼多个平台的运营工作,他们能够以非常顺滑的一键生成的形式将 Threads 内容转播至 Instagram 的时间轴和 Story 模块。

  Instagram 有超 10 亿的用户,Twitter 则不到 2.5 亿,差距悬殊。

  当数字世界的「移民潮」在大企业股掌之间一次又一次上演时,品牌主和媒体们已经形成了条件反射,无论平台是否昙花一现,去看看新世界有什么值得试一试的再说。

  唯快不破的当下,品牌不想错失任何一个风口,况且这项投入几乎是无成本的。

  一周前,当扎克伯格还在 Threads 上兴奋的宣布这个崭新的社交平台突破一亿用户仅仅花费了五天时,许多人已经明显感觉到,它颇有下一个 Clubhouse 的影子:产品粗糙,冷启动豪华,用户的新鲜感极易被掐灭……

  但这一切风起云涌都暂时不需要品牌主和 KOL 操心,他们正好可以将这里当作一片「特区」,实验各种新的互动方式,以及与用户有节制的「成为互相点赞的那种普通朋友」。他们打他们的,我们玩我们的。

  Threads 就像一块未经雕琢的石头横空出世,许多用户最为常见的社交平台通用功能都不具备,例如私信、翻译等,而最为吊诡的是,连内容搜索功能都暂未上线,大家无法搜索自己真正感兴趣的内容,也无法搜索标签,甚至完全没有按照时间顺序排列推文的选项,所有人只能靠着一份单纯的热情,和讨厌马斯克的微妙情绪,苦苦支撑自己的 Threads 生涯。

  马斯克在 Threads 上线伊始,曾发布一条颇具思考意义的推文,大意为:在 Twitter 上被陌生网友攻击,要比沉溺于 Instagram 上隐藏着痛苦的虚假快乐强得多。(目前这条推文已不可见)

  几天后,马斯克再度发推,说:「在这里,你可以自由真实地做自己。」

  他似乎看透了 Threads 只是 Instagram 的附属品,紧咬不放,认为这两者将坚持相同的价值观与平台调性,为品牌主提供统一的一站式营销服务,并且将在可见的未来打通内容壁垒,让不同创作形态的内容在各平台间互通共享。

  如果 Threads 只能做到这一步,那它将大概率自缚为「Instagram 讨好品牌主的一个新功能」,大家可以利用它为 Instagram 营销制造新的火花,但无意把它当作一个全然独立的新平台——毕竟连用户粉丝都是 Instagram 那边批量导入的。

  大量 Twitter 的网红及品牌蜂拥而至,没有为 Threads 的热情长存提供燃料。

  分析公司 SimilarWeb 已经根据最新数据得出结论:经过第一周的轰动之后,Threads 正在快速自由落体。每日活跃用户从 7 月 7 日的 4900 万下降到 7 月 14 日的 2360 万。据报道,在美国的用户中,Threads 使用时长从每天 21 分钟下降到 6 分钟。

  尽管 SimilarWeb 强调数据仅基于 Android 平台,但市场情报公司 Sensor Tower 报告了类似的情形:Threads 自推出以来,DAU(每日活跃用户)和用户参与度都出现了两位数的下降。

  但 Twitter 有自己的问题。自去年开始,Twitter 用户留存率就一直在显著下滑,而且,各家分析公司也在报告中表明,Threads 的确在一些维度造成了对 Twitter 的直接影响。

  一种奇怪的氛围正在逐渐发酵。Instagram 负责人 Adam Mosseri 最近公开发表观点,表达 Threads 的目标将不是取代 Twitter。并且,他还专门写道,有很多类别,例如体育、音乐、时尚、美容、娱乐等,它们都有助于建立一个充满活力的平台,而不是非要介入政治和硬新闻。「这两者极易引发用户激烈的碰撞和口角,并且容易触发其他安全问题和内容审核争议」

  未来,Threads 还将与 ActivityPub「一种开源协议」合作,在博客文章中,工作人员提及他们的愿景就是开创一个多元化的互联网络,这意味着来自 Mastodon 或其他支持 ActivityPub 服务的用户将能够关注 Threads 上面向公众的帖子并与之互动。尽管目前仍然未有明确的集成时间表,但至少显示出 Threads 对「让用户自由选择符合其价值观的社交空间」迈进了一步。

  在 Meta 为 Threads 描述的功能介绍里,这是最为显眼的一句话:实时更新和公共对话的独立空间。

  这个独立空间的确经过了友善的粉饰、刻意的筛选,并且在欧盟「Meta 最重要的市场之一」仍然不可用。

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