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Threads成为品牌新的热门聚集地

  Threads成为品牌新的热门聚集地

  随着温迪(Wendy’s)和Netflix等大品牌的加入,品牌之间的互动正在塑造Meta的新社交媒体应用Threads。这可能会给人们留下很少的空间。

  奥利泡(Olipop)这个益生菌饮料品牌加入Threads时,并没有发布有关其口味或宣称的营养益处的帖子。奥利泡在早期的一篇帖子中写道:“你们能否与这个帖子互动一下,这样我老板就会告诉我他为我感到自豪。”“我为你感到自豪Oli,”TGI Fridays回复说。“谢谢爸爸<3,”奥利泡回复道。

  这是奥利泡社交媒体团队在Threads上使用的“随意、对话和不经过滤”的方法,Olipop的内容策略师Sara Crane表示。这家汽水公司正在通过发布“相关的文化时刻”而不是直接进行广告来测试Meta的新平台。通过这样做,它试图与自7月5日推出以来加入Threads的数百万人产生共鸣。Crane认为这个策略行之有效:Olipop在Threads上现在有2万个关注者。与其他社交网络推出一样,“每个社交媒体经理都在争先恐后,” Crane说。“随着时间的推移,那些能够取得长期成功的品牌将会读懂潮流,并掌握Threads的语言。”

  在Threads上,语言是友好的、时尚的网络俚语,伴随着自我推广和品牌间的互动。这种语气与使Twitter变得有趣的嘲讽与愤世嫉俗相冲突,但也让人们和广告商摆脱了鸟套餐中的某些毒性和仇恨言论。

  关于Threads最奇怪的一点是,它是逆向构建的。大多数社交网络是有机增长的;人们发现它们并建立社群,然后品牌会到来。但Threads首次发布时已经有许多品牌和影响者准备好了。这给Threads带来了奇怪的氛围。当人们注册时,他们会看到由Netflix、Spotify和其他大品牌填充的信息流。品牌们的开局还不错–网站Planet.com公司观察了Threads和Twitter上的30个品牌账户,并发现大多数在Threads上获得了更多的互动,尽管那里的关注者较少。

  Threads上的品牌的推进并不源于迫切希望找到一个牢固的Twitter替代品,而是迫切希望追随消费者的目光。“我没有看到品牌如此迫切地寻找一个微博平台,但如果他们的受众群体在那里,他们也想去那里。”数字商务平台Commercetools的首席营销官Jen Jones说道。

  Threads最初的日子里,有许多品牌、名人和影响者进行麦克风测试。随着品牌进行实验,一些奇怪的互动出现了。必胜客(Pizza Hut)发布了一条关于比萨饼皮的令人困惑和性感的模因帖子,并将其删除。必胜客没有回复置评请求。

  品牌们通过机智的笑话和模因进行了测试。但也有一些陈词滥调的帖子,比如来自Cinnabon的“我是一个肉桂面包卷”。拥有26.3万个关注者的Crumbl Cookies发表了一个简单的“嘿”,随后是数百个饼干表情符号。温迪(Wendy’s)试图通过模因来嘲笑Twitter,结果获得了26.5万个关注者。对于品牌来说,所有这些可能都是好的,但这不是能让人们继续使用该应用的内容。

  虽然品牌、名人和影响者甚嚣尘上,但人们仍在试图在Threads上找到自己的位置和语气。但是,由于Threads没有复杂的搜索工具、标签或按时间顺序的信息流,它很难实现其目标,成为一个“实时更新和公共对话”的地方,尽管人们期望有这些功能。

  目前,Threads还没有广告,但随着时间的推移,它可能成为一个吸引广告投放的地方。Instagram对品牌来说比Twitter更友好,根据Twitter所有者埃隆·马斯克的说法,Twitter的广告收入下降了50%。由于广告商和普通人对Twitter上的仇恨言论和技术故感到厌倦,Threads有望在这两者中获得成功。但是,虽然Threads选择不推动政治和新闻可能吸引品牌,但可能会失去人们的兴趣。没有了人,一个品牌友好的Threads对广告商也没有吸引力。

  对于影响者来说,Threads是另一个与粉丝互动的地方,但与品牌一样,他们正在测试最佳互动方式。YouTube明星Mr. Beast在Threads上已经有500万个关注者,并表示将向一个随机的关注者赠送一辆特斯拉。许多人已经看到他们的一部分观众从Instagram转移到Threads上。“现在的问题是如何与他们互动,让他们继续回来,”影响者营销平台Captiv8的联合创始人兼首席执行官Krishna Subramanian说。Threads可能依赖较少的视觉内容,这可能会改变影响者的发帖方式或谁成为最受关注的账户。“我们只能观察到这里所创造出的内容类型。”

  但是,一些最初的炒作已经消退。根据分析公司SimilarWeb的数据,Threads在安卓设备上的流量在7月7日达到了顶峰,之后就有所减缓。SimilarWeb发现,人们在该应用上的平均使用时间也有所下降。在该应用首次发布一周后,Instagram负责人亚当·莫瑟里(Adam Mosseri)表示“增长、留存和参与度都远远超出了我对我们在这一点上的期望”,并且重点是“参与度,这一点一直很棒,但要突破最初的高峰。”对于社交网络来说,Threads仍然在苹果应用商店上占据首位,在Google Play上排名第二。

  随着发布的尘埃落定,Threads将面临困难的几个月。如果过多的关注焦点集中在品牌、影响者和名人身上,它就有可能变成一个大型广播渠道,而不是像Discord或Mastodon一样的对话空间。将Threads与Instagram连接在一起的吸引力的一部分是让人们方便地在那里找到他们的朋友和家人。但目前,品牌和影响者正在享受早期的成功。如果他们的声音继续最为响亮,他们也可能帮助定义Threads的发展方向。

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