Threads高调开场:扎克伯格如何挑战推特?

  Brian Moller是一名喜剧演员,艺名为“B Mo the Prince”,自称患有“Threads强迫症”。

  Instagram Threads是Meta于7月5日推出的一款社交应用,被视为推特的模仿者。自上线后,Moller就一直在对早期用户讲笑话。比如,他说对Threads有了强迫症,这款应用对它的吸引力比睡眠还强。

  在过去的几年里,Moller在TikTok、Instagram和YouTube等社交媒体网站上建立了广泛的影响力。作为短篇喜剧小品的创作者,Moller经常拿“Z世代”和“千禧一代”开玩笑。目前,他在社交媒体和在线视频平台上拥有约300万粉丝。

  但有一款流行的社交应用,Moller使用得并不好,那就是推特。当被问及“你的笑话和喜剧小品在推特上是否受欢迎”时,Moller说:“气氛不太好。这并不是一个适合的平台。”

  拥有像Moller这样有影响力的Instagram用户,正是Threads迅速走红,登上下载量榜首,并成为有史以来增长最快的消费应用之一的重要原因。在上线后的第一周,Threads用户数量就突破了1亿。

  显然,在推特因技术故障而陷入窘境,以及埃隆·马斯克反复无常的行为吓跑了许多忠诚用户的情况下,Meta CEO马克·扎克伯格抓住了机会。

  但留住用户也不是一件容易的事。Threads之所以能迅速壮大,在很大程度上是因为现有的Instagram用户,能够很轻松在Threads上创建账户,并接入现有的粉丝。但分析公司Sensor Tower和Similarweb的数据显示,Threads已经显示出势头减弱的迹象,用户参与度开始下滑。

  Moller正在探索如何让Threads成为其在线创作的核心服务,并能接触到更多的潜在受众。他希望Threads能具有持久力,让人们整天都使用来欣赏他的笑话,以及其他形式的娱乐活动。

  上周,Meta对Threads进行了首次重大更新,增加了一些功能,让用户更容易看到自己的粉丝;以及一个翻译按钮,让用户可以阅读其他语言的文本。

  尽管如此,拥有660万粉丝的YouTube博主Caspar Lee还是认为,Threads缺乏一些关键的增强性功能。比如,无法帮助创作者在现有的Instagram粉丝之外建立受众。

  Caspar Lee还拥有一家风险投资公司,也是营销公司Influencer的联合创始人。他说:“Threads是一个看上去还不错的新人,每个人都想和他聊聊。”在接下来的几周里,人们会进一步研究它,看看Threads是否还有其他适合自己的东西。”

  目前,Threads用户还无法搜索热门话题。它的算法推荐基于用户关注的人,以及Instagram推荐的内容。

  Caspar Lee说:“在推特、TikTok和YouTube上,这些功能都有。你可以跳到一个话题或趋势上,并能看到许多关注你的人,以及消费你内容的人。对于Threads而言,能否继续保持最初的增长势头值得关注。”

  “更友善的推特”

  Instagram的高管们从一开始,就将Threads定位为一个“更友善”的Twitter替代品,不鼓励人们谈论新闻和政治,而是更多地关注娱乐和生活方式方面的内容。Instagram负责人Adam Mosseri表示,Threads可以迎合那些对时尚、体育、音乐和美容等话题感兴趣的人,这些人从未在推特上找到志同道合的社区。

  冲突是推特的一个重要吸引力。高调的政客们经常利用推特来兜售自己的观点,猛烈抨击对手的观点。早在五年前,Caspar Lee就制作了一段非常流行的YouTube视频。在视频中,他与喜剧演员Jack Whitehall一起阅读“恶毒推文”(推特上的攻击言论)。如今,这段视频已经被浏览了100多万次。

  Moller说,他发现Threads比Twitter更受欢迎,可以随意浏览和发布帖子,而不必参与实时辩论。Moller在推特上所做的为数不多的事情之一就是阅读体育新闻。他说,即便如此,新闻下面的评论有时也是非常好辩、令人反感。

  Moller还补充说,自从马斯克去年底收购推特以来,评论的好斗性进一步增强。他说:“至少到目前为止,Threads上还不存在同样的尖酸刻薄。”

  Marcel Floruss是一名颇具影响力的时尚博主,拥有超过58万Instagram粉丝和100多万YouTube订阅者。他说,Meta想利用Threads吸引那些对推特“冷客”,这是一个明智之举。

  目前,Floruss仍在试图了解如何充分利用Threads。作为一名时尚博主,Floruss主要为粉丝提供时尚建议和小贴士,但从未在推特上找到用武之地。他说,推特更多地关注新闻、现场活动和政治。

  在Instagram的消息工具Stories上,Floruss可以分享照片和小贴士。他还为TikTok、Instagram的短视频服务Reels、Snapchat和YouTube创作内容。Floruss说,接下来他会尝试一下Threads。但考虑到他已经在其他平台上投入了大量时间,Threads目前还不是优先考虑事项。

  Floruss并不是唯一一个对Threads采取观望态度的人。人才经纪公司Bottle Rocket Management的CEO Chas Lacaillade表示,他的许多创作者客户都在观望Threads,直至这款应用能够证明它可以成为一个支持其职业生涯的地方。

  Lacaillade对此表示:“他们现在还不想全力冲刺Threads。在Threads能够证明自己之前,不要轻易抹黑现有的平台,这一点至关重要。因此,创作者宁愿把时间花在加深现有的关系上,也不愿转向可能很快就会失去动力的新社交媒体平台。”

  Lacaillade还称,Threads的开场非常引人注目。但对于Meta而言,真正的考验是能否找到持续发展的动力。

  就目前而言,创作者还无法利用其在Threads的表现创收。因为它没有广告,所以品牌商也就不会寻找有影响力的合作伙伴。Threads将来能否把自己变成一个渠道,帮助创作者将粉丝引导到商品销售或众筹推广页面,目前还尚不可知。

  Meta的一位发言人在一封电子邮件中表示:“我们的首要任务是先打造消费者价值,然后再探索如何以不损害消费者体验的方式创造商业价值。”

  该发言人还援引Mosseri之前的公开声明称:“Instagram一直专注于应用的正常运行和漏洞修复。但如今,我们已经开始优先考虑增加一些缺失功能,比如关注动态、编辑按钮和帖子搜索。”

  创作者渴望货币化

  创作者们表示,目前YouTube仍是他们建立持久职业生涯的头号渠道。Floruss说:“除了YouTube,还有什么平台能让你或任何观众的兴趣持续超过30秒?你赢得了人们的关注,对广告商来说就很有价值。”

  在推特为重拾广告主信心而挣扎之际,Threads却试图取悦创作者。近期,推特开始向经过认证的内容创作者,支付他们在推文评论中投放广告所产生的收益。

  时代公司(Time)负责艺人关系和市场营销的Tameka Bazile对此表示,这可能会吸引一些人使用推特,而不是Threads。她说,已经有一些推特用户发帖称,他们最多收到了3.5万美元的报酬。对于那些影响力有限的博主而言,这还是有一定吸引力的。Bazile还称:“创作者经济迫切需要常规的货币化能力。”

  目前,推特尚未透露向创作者支付费用的具体细节,比如他们从广告中获得的收入份额。广告经纪公司Mekanism的合伙人兼首席社交官Brendan Gahan对此表示,推特需要提高透明度。他说:“目前给人的感觉就像是,推特随机选择了一堆账户。”

  对此,推特尚未发表评论。

  风险投资公司Creator Ventures的联合创始人兼管理合伙人Sasha Kaletsky在一封电子邮件中表示,推特向有影响力的创作者支付广告收益的计划,还不足以让其与Instagram或YouTube争夺品牌商。

  Kaletsky说,和Threads一样,创作者同样会持观望态度,看看推特这项计划的效果如何,然后才会花更多的时间在那里制作内容。

  颇具影响力的营销博主Jack Appleby称,他的收入来自推特和领英(LinkedIn)等平台上的品牌赞助,以及自己的时事通讯和演讲活动。Appleby认为,要想让Threads变得对创作者更加重要,需要有更好的分析能力,让创作者能够衡量其用户参与度,并向品牌商证明其受众覆盖面。

  Threads允许用户发布最多500个字符的内容,Appleby对此感到很满意。他说,这能让他写出一个更完整的想法。相比之下,推特的字符数上限为280个,但付费用户最多可以发布25,000个字符。Appleby认为,他绝对不需要这么多。他说:“我希望Threads能让我们变得更有人情味。”

  至于Moller,他希望Threads能继续让人觉得好玩和有趣。随着时间的推移和功能的强化,Threads会变得足够强大,从而助力他的娱乐事业。他说:“Threads已经来了,我很喜欢,也相信扎克伯格不会半途而废。”

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