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痛击马斯克:Meta打造Threads的幕后故事

  去年11月,亚当·莫塞里正带着全家在意大利度假。突然之间,他得到通知,说他得带领团队跟马斯克正面开战——因为向来善变的马斯克已经入主Twitter。经历了随后的混乱,莫塞里效力的Meta已经敏锐嗅到了其中的机遇。

  公司CEO扎克伯格和其他高管都希望能把逃离Twitter的用户吸引到自己的社交网络。Instagram的运营负责人莫塞里只得暂停自己的假期,接起扎克伯格打来的电话。

  当时是意大利的夜晚,莫塞里轻声回应,害怕吵醒熟睡的妻子。大家讨论了可以向包括Instagram在内的现有应用里塞进哪些类似Twitter的功能。

  但扎克伯格的想法不一样,他提出:“咱们为什么不来一票大的?”

  午夜过后,电话会议才正式结束,莫塞里接到了一项任务,负责开发一款独立应用跟Twitter正面竞争。突如其来的消息让他心头乱糟糟的。

  莫塞里后来回忆道:“没办法,当时扎克伯格表现得非常亢奋,所以我们必须尽快着手进行。当他打算专注做件事情时,大家都能感受到他那股认真的劲头。”

  短短七个月后,Meta就推出了Threads,而且项目的迅速成功甚至让它的初始团队都喜出望外。Threads最终提前一周推出,目的是把握住Twitter放出一连串昏招的好机会——包括马斯克决定限制用户每天能查看的推文数量。在推出的前五天里,Threads就吸引到超过1亿用户。据估计,它已经成为有史以来热度最高的社交媒体应用。

  但如今的Threads还不能说在市场上真正站稳了脚跟。7月5日上线的几周之后,分析公司估计该应用的使用量较早期峰值下降了一半以上。Meta长期以来一直在搞山寨产品或功能,但之前并未受到重视(Instagram限时动态等抄来的功能甚至蓬勃发展)。

  而随着Threads注册量激增超3000万,扎克伯格至少重新尝到了胜利的滋味。这款新应用的良好开端,也让Meta这家饱受裁员、丑闻和TikTok夺取年轻用户的公司重新焕发活力。正如莫塞里和其他六名现任/前任员工在接受《华盛顿邮报》采访时所言,Threads的诞生故事被Meta领导层誉为一条新的前进道路。毕竟过去几年间,Meta雄心勃勃、投资巨大的虚拟现实驱动“元宇宙”的计划萎靡不振,内部员工也士气低落。

  在扎克伯格的授权下,莫塞里冒着巨大风险组建了一支不到60人、由精干工程师组成的团队,以极快时间拼凑出了一款简单的应用。这样的表现更像一家初创企业,而非尾大不掉的科技巨头。本周,就在Meta公布强劲的收益表现之后,扎克伯格向投资者发表讲话,称Threads是“效率之年”的标志。在这一年间,他裁掉了数万个岗位,建立起更敏捷的团队并快速交付了成功的产品。

  根据匿名讨论此事的现任与前任员工们的说法,Threads能由这样一支小团队在如此短的时间内构建完成,在Meta内部堪称奇迹。很多人认为Threads的崛起提醒人们,打造和发布良好产品可能并不需要6.6万名员工、也不需要Meta内部曾经弥漫的种种官僚作风和习气。

  一位用户在匿名办公应用Blind上写道:“没什么特别的诀窍,就四个字——快速执行。我们的大多数个人贡献者都有扎实的工程能力,只是不幸受到种种现实条件的约束。”

  现在,Threads的日均用户数量大幅下降,其背后的团队也面临着新的考验:如何将这样一款简单的Twitter克隆,改造成拥有自身清晰定位、并能够持久发展的全新社交网络。

  “先从简单的事做起”

  长期以来,Meta一直将Twitter视为竞争对手。据报道,扎克伯格曾在2008年计划以5亿美元收购该平台。然而,尽管Twitter把握住了一整个文化和政治时代的精神,但其2.378亿日活用户和50亿美元年收入的业务体量,在扎克伯格社交帝国的版图上只占很小一部分,或者说从未真正构成过威胁。

  莫塞里表示:“他们并没能像我们预想的那样发展壮大。”

  而在马斯克接管Twitter后,莫塞里发现他开始推出一系列“高风险”决策,例如对非付费认证用户的发布内容进行限流。Meta内部很快发现了机会,并以此为切入点发起猛攻。

  扎克伯格原本希望Threads能在1月之前推出并运行,但这时候距离批准Threads立项已经不足两个月。与长期产品负责人康纳·海耶斯(Connor Hayes)共同监督这项工作的莫塞里决定出面,要求年轻的CEO降低发展预期,特别强调得先组建起合适的开发团队。

  在接下来的几个月间,两人招募了一支以工程师为中心的团队,优先考虑那些“拥有旺盛斗志、能够快速完成一大堆任务”的候选者。团队成员主要来自Messenger、Instagram和Facebook等部门。

  Twitter方面的律师亚历克斯·斯皮罗(Alex Spiro)本月早些时候曾指责Meta挖走Twitter员工,并借此迅速开发出“山寨”版新应用。但据Meta公司发言人安迪·斯通(Andy Stone)的解释,Threads工程团队中没有任何成员来自Twitter。

  莫塞里指出,最初该团队只配备了两名产品经理,一到两名设计师外加几十位工程师——这明显是一支比大多数Meta产品团队都更扁平、更强调编程能力的队伍(到Threads产品发布时,团队已经发展为三名产品经理、三名设计师加五十位程序员)。Facebook和Instagram的典型实践不会针对单一设计决策做30分钟的细致展示,而是“下个星期,我们主要解决以下六大主要问题。”

  流程上的变化,也体现了Meta正进入分裂的新时代。该公司裁掉了2万多名员工,希望让组织恢复到扎克伯格所说的“工程师与其他职位保持在更优的比例”。

  为了让工作顺利推进,Threads团队放弃了一系列棘手的难题,甚至刻意回避了某些硬骨头,包括私信消息、搜索内容或者查看未关注者的贴文信息流等。Meta方面还决定不在欧盟上线这款应用,那里的监管机构正在筹备明年的新规,规定将要求科技企业向监管机构提供关于算法的更多细节信息。

  莫塞里表示:“先从简单的事做起。我认为这也有助于缩小工作范围,毕竟工程项目中经常出现范围蔓延的状况,因为每样功能都很棒,所以我们总是难做割舍。”

  Threads并不是Meta出于竞争考虑,而向市场推出的首款产品。

  Instagram前全球品牌营销主管萨姆·萨利巴(Sam Saliba)透露,2020年Meta就推出了短视频产品Instagram连续短片(Reels),想要跟TikTok一较高下。Meta推出这款竞争服务之际,也恰逢TikTok处于弱势:当时的总统特朗普以该应用背后的是中国公司为由,打算在美国市场封禁这款应用,或者强制将其出售。

  萨利巴认为:“当时Meta觉得这是个快速发布、推广,然后再做构建和迭代的好机会。在最终推出时,其实也就勉强称得上一款最小可行产品,功能非常单薄。”(Meta另一位发言人称,该公司已经为Reels做了一年多的开发。)

  Meta希望Threads能够摆脱让Twitter和其他社交媒体备受争议的政治泥潭。莫塞里本月早些时候也评论称,Threads不会积极“传播”政治和“严肃新闻”,因为不值得专为这些内容引入复杂的审查机制,此言很快引发争议。

  Meta全球事务总裁尼克?克莱格(Nick Clegg)后来在接受采访时解释称,该公司可能不会添加以新闻为中心的特定产品功能,但会让更多用户控制自己所看到的内容。扎克伯格则自豪地发出邀请,希望自己喜爱的综合格斗运动员能够入驻这个平台。

  但如果Threads最终取得成功,那Meta恐怕没法一直回避跟政治话题扯上关系。而一旦牵连上去,那么这些困扰着Facebook、Instagram和WhatsApp的运营压力也会体现在Threads身上。

  Threads上最具影响力的早期用户主要是记者和媒体组织,他们分享的突发新闻就经常引起党派反应。众议员南希·佩洛西(加利福尼亚州民主党人)、众议员亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯(纽约州民主党人)等政客以及包括迈克·彭斯在内的几位共和党总统候选人也很快加入了该平台。

  扎克伯格在裁员之后,透露Meta将“更加斗志昂扬”地迎接未来。但反诽谤联盟副主席、Facebook前高级政策官员耶尔·艾森斯塔(Yaël Eisenstat)表示,如果Meta真的想接收从Twitter逃离的用户,就绝不可能总是躲在政治的警戒线之外。她对该公司贸然发布新产品的行为表示批评,称Meta应该认真考虑Threads可能被用于传播仇恨言论、骚扰或者政治错误信息的现实情况。

  艾森斯塔特强调:“我确实相信,Meta在某种程度上摆脱了‘快速行动、打破陈规’的激进心态。”这里指的,是Facebook在发展早期的一句著名座右铭。“如果说有哪家公司应该认真吸引因缺乏适当安全机制、隐私保障和产品信誉而承受严重损害的教训,那这一定说的是Meta。”

  Meta发言人则回应称:“我们已经将行业领先的信誉执行工具和人工审查制度引入了Threads。”

  “这些数字,可信吗?”

  当马斯克在7月1日宣布Twitter将暂时限制用户每天可阅读的推文数量,借此对抗大量涌入的垃圾邮和机器人时,Meta敏锐地竖起了耳朵。尽管新应用仍在一系列问题的困扰下而压力重重,但莫塞里和Meta公司还是决定将Threads的上线日期提前大约一周。(两周之后,莫塞里也公布自己的措施,以应对Threads平台上出现的大规模垃圾内容轰炸。)

  在意识到该应用在实际发布前就率先在某些国家的上线后,Meta再次调整方向,决定把发布时间再提前几个小时。

  夜晚,一支“核心团队”在Meta总部协力工作,而莫塞里和其他团队成员则在内部消息论坛上保持对话,注视着汹涌而来的注册用户。莫塞里回忆道,团队成员惊讶地表示:“这些数字,可信吗?谁能查查是不是日志记录出了错?”

  随着注册人数超出团队预期,大家放弃继续猜测申请人数可能会达到怎样的规模。就在第一天内,大量用户引发了十几个严重的技术故障之后,他们的兴奋之情才稍稍得到缓解。

  尽管如此,不断提前的规划似乎得到了回报:第二天一早,扎克伯格就迫不及待地公开发布这款应用的成功表现,称这“似乎是某些重大事件的序幕”。

  多年以来,Meta终于又找回了病毒式传播的良好感觉——这也是自最初Facebook应用上线以来,再次实现短期爆发的第二款内部构建的应用。

  现任和前任员工表示,当时公司内部一片欢腾,相信很多人心里都暗暗松了口气。基层工作人员在Blind上不断转发着《华盛顿邮报》报道的Threads获得初步成功的分析结论。

  但让逃离Twitter的用户过来看看是一码事,让他们长期留下来又是另一码事。Mastodon、Bluesky等许多初创平台也都经历过暂时的辉煌,但很快又趋于沉寂。

  截至上周末,第三方分析服务开始报告Threads用户参与度的急剧下降。据Similarweb估算,Android平台的日活用户数量已经从7月7日的4900万高位(已接近Twitter的一半)下降到7月23日的1260万。

  虽然莫塞里没有证实以上数字,但表示随着一种新型鲜社交体验的推出,这种出于好奇的“早期激增”非常正常:“情况肯定不像最初爆发期那么乐观,但也不像现在媒体报道的那么糟糕。我们正逐步趋于稳定。”

  Threads的意外窜红,也迫使莫塞里匆匆结束了上周的另一段意大利假期,返回处理其他Meta团队发来的沟通和政策处理申请。他表示,他希望Threads核心团队能够长期保持独立,以便专注于满足用户对于全方位社交应用提出的各种功能期望。

  在被问及Threads如何才能长期保持住这份成功时,莫塞里并没有像以往那样谈宏观、谈全局。相反,他提出了四项需要短期解决的优先事项:帮助用户建立关注者列表、改进决定用户能看到哪些内容的推荐算法、为用户提供一种只看自己所关注者帖子的模式,再就是想办法能让人们相互留言。

  “还有很多这类具体的基础问题有待解决,而且动作一定要快。”

  就在莫塞里接受《华盛顿邮报》采访的五天之后,Threads又发布了不少新功能,包括仅显示用户所关注者发布的帖子提要。

  与此同时,Meta内部对Threads的兴奋也证实了莫塞里收到的一条建议。2018年,他接替了Instagram联合创始人凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)的职务。不久后,斯特罗姆给了他一条建议:通常,提振士气的最好方法只需要推出功能性产品。即使对于一家遭受失误和裁员打击的公司,这项原则也同样有效。

  莫塞里再次回想起斯特罗姆给他的忠告:“你太关注每一个人的想法了。我敢保证,只要能保证你交付的成果切实有效,那其他的问题都很好解决。”

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